营销计划指导和协调公司的（de）所有营销工作。它是公司战略计划过程的（de）具体成（chéng）果，概（gài）括了公司的最终目标（biāo）及其实现手（shǒu）段。为了达到指导公（gōng）司行动的（de）最终目（mù）的，营销计（jì）划必须有效地将公司的（de）目（mù）标和拟议的行动方案（àn）传达（dá）给相应的利益相关（guān）者--公司员（yuán）工、合作者、股（gǔ）东和（hé）投资（zī）者。

营销计划的（de）范围比商业计划的（de）范（fàn）围更窄，因（yīn）为营（yíng）销只涵盖公司业务（wù）活动的一个方面。公司的商业（yè）计划不仅涉及公司活动的（de）营销方（fāng）面（miàn），还涉及公司的（de）财务、运营、人力（lì）资源和技术方面（miàn）。营销计划可能会略微（wēi）涉及商业计（jì）划的其（qí）他（tā）方面，但前提是它们与营销战略和（hé）战（zhàn）术相关。

营（yíng）销计划（huá）具有三个（gè）主要功能:描述公司的目标和（hé）拟议（yì）的行（háng）动方案，告知利益相（xiàng）关者公司的目标和行动计划，并说服相关决策者关于目（mù）标（biāo）和拟议的行（háng）动方案的可（kě）行性。

营销计划（huá）通常始（shǐ）于执行摘要，之后是情况概（gài）述。然（rán）后，营销计划（huá）会（huì）描（miáo）述公司的目标（biāo），制定价值创造战略、供应品战术以（yǐ）及实施（shī）供应品战（zhàn）术的计划。紧随（suí）其后的是一系（xì）列控制措施的描述（shù），这些措施（shī）将监控公司实现目标的进展情况（kuàng），该计划以相关资料展示清单结束。下图（tú）说明了营销（xiāo）计划的关键组（zǔ）成（chéng）部分及其各个组成部分的主要决（jué）策。

·执行摘要对公司的（de）目标和拟（nǐ）议的行动方案进行（háng）了精确和简洁的（de）概述。执行概要通常由（yóu）一至两页（yè）组成，简要说（shuō）明公司面临（lín）的问（wèn）题--机会（huì）、威（wēi）胁或绩效（xiào）差距--以及拟（nǐ）议的（de）行动（dòng）计划。

·情况概（gài）述提供了对公司运营环境以及（jí）公司竞（jìng）争市场或（huò）即将参与的（de）竞争市场的总体评估（gū）。因（yīn）此，情况概述由两部分组成（chéng）:概（gài）述（shù）公司（sī）历史、文化、资源(竞（jìng）争力、资产和供应品)的公司（sī）概述，以及公司当前管理供应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市（shì）场概述。

·G-STIC部分构成营销计（jì）划（huá）的核心。它包（bāo）括（kuò）:(1)公（gōng）司（sī）目（mù）标（biāo）;(2)战略，定义（yì）了（le）产品的目标市场（chǎng）和价值主（zhǔ）张;(3)战术（shù），定（dìng）义了产品（pǐn）、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟通和分销方面;(4)执行，规（guī）定了执行供应品战略和战术的各个方面（miàn）;(5)控制程序，评估公司供应（yīng）品的绩效，并分（fèn）析公司的运（yùn）营（yíng）环境（jìng）。

·G-STIC行（háng）动计划方法。行（háng）动（dòng）计划是营销计划的支柱，它阐明公司的目标并制订实（shí）现（xiàn）该目标（biāo）的行（háng）动（dòng）方案。行动计（jì）划的制订有（yǒu）5项（xiàng）关键活动来引导（dǎo），包括设定（dìng）目标、制定（dìng）战略、设计战术、制（zhì）订（dìng）执（zhí）行计划，以及确定一组（zǔ）控制指标以衡量拟议行动的成（chéng）功与否。G-STIC框架包（bāo）括目标(goal)、战略(strategy)、战术（shù）(tactics)、执（zhí）行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销计划和分（fèn）析的关键。行动（dòng）计划的核心是基于市场供应品的战略和战术的（de）商业（yè）模式。

·展（zhǎn）示（shì）将表格、图（tú）表和附录放在不同的部分，使计划中不太（tài）重要或技术含量更（gèng）高（gāo）的部分与基（jī）础（chǔ）信息区分开来，从（cóng）而简（jiǎn）化营销（xiāo）计划。营销计划的最终目（mù）标是指导公（gōng）司的行（háng）动。因此，营（yíng）销计划的核心包含（hán）在G-STIC框架的要素中，这些（xiē）要素描（miáo）述了公司（sī）的目（mù）标和拟议的（de）行动方案。营销计划的其他要素--执（zhí）行摘要、情况概（gài）述和展（zhǎn）示，阐明（míng）了计（jì）划背后的逻辑，并提供了拟议行动方案的细节。

除了（le）整体的营销（xiāo）计划，公司通常（cháng）还会制订更多专门的计划（huá）。这些计划可以包括产（chǎn）品开发计划、服（fú）务管理（lǐ）计划、品牌管理计划、销售计划、促销计划和沟（gōu）通计划;反过来，这些计（jì）划还可以（yǐ）产生（shēng）更具体的计（jì）划（huá）。例（lì）如，沟通计划（huá）通常包含特（tè）定的活（huó）动计划，如广告计划、公共关系计划和（hé）社（shè）交媒体（tǐ）计划（huá）。公司还可（kě）能针对特定（dìng）顾客（kè）群制订专门的营销计划。例如（rú），麦当劳（láo）针对幼（yòu）儿及其父（fù）母（mǔ）、青少年和商业顾客制订了（le）单独的营销（xiāo）计（jì）划（huá）。这些高度具体的个（gè）人计划最终是否能（néng）成功，取决于（yú）它与公司整（zhěng）体营销计划的一致性（xìng）程度。

修订营销计划

营销计划（huá）不是一成不变的（de），需要不断更新以保持相关性。营销管理也是（shì）如此，在执行公司战（zhàn）略和（hé）战术的同时监测（cè）结果并根据需要（yào）进行修订，这是一个（gè）不断重复（fù）的过（guò）程。持续的监测和调整使公司能够评（píng）估其在实现既定目标方面的进（jìn）展，同（tóng）时调整计划以反（fǎn）映（yìng）市场的（de）变化。

营销（xiāo）管（guǎn）理的动态特性是G-STIC框架的（de）控制（zhì）部（bù）分所固有的，该部分（fèn）就（jiù）行（háng）动（dòng）的有效性和目（mù）标市场发生的相（xiàng）关变化方面，会给予（yǔ）公司明（míng）确的反馈。

更新（xīn）营销计划（huá）

当公司当前的行动（dòng）方案发生变化时，营销计划就需要更新（xīn）。这（zhè）可能基于:修改当（dāng）前目标的需（xū）要;重新考虑现有战略，因为新的目标市场已经确定，或者产品（pǐn）对顾客、合作者和公司（sī）的整体（tǐ）价值主张需要修正;通过增加（jiā）或（huò）改进产品、服务、品牌、价（jià）格、激励、沟通和分销等市（shì）场供应（yīng）品的各个属性来改变战术;简化执行流程;开发替代性控制措施。

更新公司营（yíng）销计划（huá）的一个常见原因是（shì）响应目（mù）标市场的（de）变化。市场变化可能发生在5C中的一个或多个:(1)目标顾客的人口统计、购买力、需要（yào）和偏好的（de）变化;(2)竞争环境（jìng）的（de）变化，例如新的竞争者（zhě）、降价、激进（jìn）的广告（gào）战役或分销扩张;(3)公司合作者之（zhī）间的（de）变化，例如来自分销商的后向一体（tǐ）化（huà）威胁、贸易（yì）利润的增加或零售商的合并;(4)公司的（de）变（biàn）化，例如战（zhàn）略资产和（hé）能力的丧失等（děng）;(5)市场环境的变化（huà），包括经（jīng）济衰退、新（xīn）技（jì）术（shù）的发展以及新（xīn）的或修订的法（fǎ）规出（chū）台。以下是一些更新营销计划的案例。为（wéi）了响（xiǎng）应（yīng）顾（gù）客不断变化的（de）需要和（hé）偏好，麦当劳和其他快餐店（diàn）重（chóng）新（xīn）定（dìng）义了它们的产品（pǐn），包含了更多健康的选择。为了（le）应对来自在线（xiàn）零（líng）售商（shāng）日益激烈的竞（jìng）争，许多传统的实体零售（shòu）商，如（rú）沃尔玛、梅西百货（huò）(Macy's)、巴诺和百思买，已经重新定义了它们（men）的（de）商业模式（shì），成为多渠道零售商。同（tóng）样，许多制造商重（chóng）新（xīn）定义了它们的产品线，以（yǐ）包括成本更（gèng）低的（de）供应品，以应（yīng）对合作（zuò）者(零售商)广泛采用自有品（pǐn）牌的情（qíng）况。对专（zhuān）利和专有技术等（děng）公司（sī）资产的开发或收购，表明了几（jǐ）乎所有（yǒu）行业的基（jī）础商业模（mó）式都需要被（bèi）重新定义。而市场（chǎng）环境（jìng）的（de）变化（huà），例如移动通信（xìn）、电子商务（wù）和社（shè）交媒（méi）体无孔不入（rù）的扩（kuò）散，也已经扰（rǎo）乱了现（xiàn）有的价值创造过程，使得公司有必（bì）要重新定义它们（men）的商业模式。

如果公司要成功实现目标，公司创造市场价值的方式就必须跟（gēn）上其所在市场环（huán）境（jìng）的变化。忽视不断变（biàn）化（huà）的环境已经使一些曾（céng）经成功的（de）商业模式变得（dé）过时。没有根据新的（de）市场条（tiáo）件调整商业模（mó）式和市场计划的公司（sī）往往会被拥有更优秀商（shāng）业模式的公司取（qǔ）代，后（hòu）者更有能（néng）力创造市场（chǎng）价值。最终，市场成功的关（guān）键不仅（jǐn）在于构想（xiǎng）可行的市场计划，还在于（yú）根据需要修订计划（huá）以适应市（shì）场变化。

进行营销审计

营销审（shěn）计（jì）是对供应品营（yíng）销或公司（sī）营销部门（mén）工作的（de）全面审查（chá）。它意图识别（bié）被忽视的机（jī）会和问题领（lǐng）域，并提出改善公司绩（jì）效的行动计划。

有效（xiào）的营销审计应该是全（quán）面的、系统的（de）、公正（zhèng）的和定（dìng）期的。

·全面性。营销审（shěn）计应（yīng）涵盖企（qǐ）业的所有（yǒu）主要（yào）营销活动，而不仅（jǐn）仅是少数问题点(这些（xiē）问题点（diǎn）都（dōu）包含在功（gōng）能审计之中，功（gōng）能审计侧重（chóng）于营销活动（dòng）的特定方面，例如定价（jià）、沟通或分销（xiāo）)。尽管功能审计可能有用，但也（yě）许无法准确辨别驱动公司绩效的因果关系（xì）。例如，销（xiāo）售人员的过度流动可能是由劣（liè）质的公（gōng）司产品、不（bú）适当（dāng）的定价（jià）和有（yǒu）限的分销造成的（de），而不是由于培训或薪（xīn）酬不足（zú）。全面的（de）营销审（shěn）计可（kě）以找到问题的真正（zhèng）根源（yuán），并提出（chū）有效（xiào）解（jiě）决这（zhè）些问题的方（fāng）案。

·系统性。营销审计应有序地检查组织的运营环境（jìng），从公司的营销目标、战略到具体活（huó）动。为（wéi）了实（shí）现这种系（xì）统化（huà）方（fāng）法，营销审计应遵循（xún）G-STIC指导方针来分析（xī）公司目标、战略、战术、执行（háng）和控（kòng）制的（de）健康（kāng）稳定性。这使营销审计（jì）能够在营（yíng）销（xiāo）计（jì）划设计和执行的每个步骤中识别问题（tí）和机会，并将它们整合到有意义的行动计划中。

·公（gōng）正性。由外部实体进行营销（xiāo）审计可能更有（yǒu）益。公司内部审计由管（guǎn）理者负责（zé）执行，对自己的运营进行评（píng）估，往往过于主观，更（gèng）容易遗漏（lòu）那些（xiē）更公（gōng）正的（de）观察者轻而（ér）易举就能发现的问题。即（jí）使管理者（zhě）尽力做（zuò）到不偏不倚，内部（bù）评（píng）估仍然可能存在偏见，因为（wéi）它们反映（yìng）了（le）管（guǎn）理者的观点、理论和动机。第（dì）三方审计（jì）师能提供所需的客观性、跨类别和（hé）跨行业的经验（yàn），以及专注的时间（jiān）和精力，以确保对营销（xiāo）活动（dòng）进（jìn）行全面调查。

·定期性。许（xǔ）多公司仅在（zài）遇到问题（tí）时才考虑进行营销审计（jì），这通常（cháng）会使公司无法实现其目标。等到必须要审计时才进行审计（jì）有两（liǎng）个主要缺点。首先，只关（guān）注现有问题会妨碍及早发现潜在问题，这意味着只有当问（wèn）题已（yǐ）经产生不可忽视的负面影响时才会（huì）被觉（jiào）察到。其次，更（gèng）重（chóng）要的是，只关注问题会导致（zhì）公（gōng）司忽略富有成效的（de）增长（zhǎng）领域的前（qián）瞻性机会。归根结底（dǐ），定期的营销审计（jì）使得运行良好的（de）公司（sī）和陷入困境（jìng）的公司都可以从中受益。

由于营销（xiāo）审计类似于营销计（jì）划的组织，它遵循G-STIC框架（jià），包括5个（gè）关键部（bù）分（fèn）:目标审计、战略审计、战术审计、执行审计（jì）和控制审计。营销（xiāo）审计与营销（xiāo）计划（huá）的主要（yào）区别（bié）在于:营销计划面（miàn）向未来，制定公司应采取（qǔ）的（de）行（háng）动方（fāng）针;营（yíng）销审计通（tōng）过（guò）检查（chá）公司（sī）当前和过（guò）去的绩效（xiào）来确定保（bǎo）障未（wèi）来的正确路（lù）线，从（cóng）而巩固公司的（de）过去、现在和未来。

小结

1.市场（chǎng）导向（xiàng）的战略计划是在组织的（de）目标、技能，以及（jí）资（zī）源和不断变化（huà）的（de）市场机会（huì）之间建立和保持适配的管理过程。战略计划（huá）的目的（de）是塑造公司的（de）业务和产品（pǐn），以（yǐ）产生目标（biāo）利润和增长。战略计划在三个层面上进行（háng）:公司、业（yè）务（wù）单元和市场供应品。

2.公司战（zhàn）略构建了事业部和业务单元制订（dìng）战略计划的框架。制定公司战略意味着界定公司使命（mìng），建立战略业务（wù）单（dān）元，为每个单元（yuán）配置资源以（yǐ）及评（píng）估增（zēng）长机会。

3.各个业务单元的战略计划包括定义业务使命，分析外部机会和威胁，分（fèn）析内部优势和劣势，以及精心制造（zào）市场（chǎng）供应品，以使公司（sī）实现使命。

4.营（yíng）销计划（huá）和管理可以（yǐ）发生在两个层次上。它们可以聚焦（jiāo）于分析、计划和管理公（gōng）司(或（huò）公（gōng）司内（nèi）的特（tè）定（dìng）业务单位（wèi）)，也（yě）可以专注于分（fèn）析、计划和管理公司的一项（xiàng）或多项（xiàng）供应品（pǐn）。

5.从设（shè）计特定供应品的观（guān）点（diǎn）来看，营销计划是一个由（yóu）5个主要步骤来定义的过（guò）程:设定（dìng）目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订（dìng）执（zhí）行计划，以及（jí）确定一组控制指标以（yǐ）衡量实（shí）现目标的（de）进展。这5个（gè）步骤构成了G-STIC框架，它是营销计划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有营（yíng）销（xiāo）活动（dòng）最终成（chéng）功（gōng）的标准。设定目标（biāo）涉（shè）及明确公司行动的重点，并定义（yì）要达（dá）到的具体数（shù）量（liàng）和（hé）时间（jiān）上的绩效（xiào）基（jī）准。公司的最终目标会被转（zhuǎn）化为一系（xì）列具（jù）体的市场目标，这些目标规定了（le）公司为实现（xiàn）最（zuì）终目标而必须（xū）进行的市场营销（xiāo）变革（gé）。

7.战（zhàn）略描（miáo）绘（huì）了公司（sī）在特（tè）定市场创造的价值。它由（yóu）公司的目标市（shì）场（chǎng）及其价值主张来（lái）界定。目标市场定义了供应（yīng）品的目标顾客、合作者（zhě）、竞争者（zhě）、公司和环（huán）境(5C)。价值主张明确供应品（pǐn）旨（zhǐ）在为相（xiàng）关（guān）市（shì）场主体(目标（biāo）顾（gù）客、公司及其合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战术概（gài）述了用于执行特定战略（luè）的一系列（liè）具体（tǐ）活动。这些战术定义了公司供应品的关键属性:产（chǎn）品、服务（wù）、品牌、价格、激励（lì）、沟通和分（fèn）销。这7种战术是管理者用来执行（háng）公司（sī）战（zhàn）略的（de）手（shǒu）段。

9.执（zhí）行计划安排了执（zhí）行公（gōng）司战略（luè）和（hé）战术（shù）的后勤工作。这（zhè）涉及（jí）开发（fā）完（wán）成（chéng）公司（sī）供应品所需的资源，开（kāi）发将在市场导（dǎo）入的实际供应（yīng）品，以及在目（mù）标市场部署该供应品。

10.控制描述了评估公司目（mù）标进展的标准，并阐明分析公（gōng）司运营环境变化（huà）的过（guò）程，以使行动（dòng）计划与（yǔ）市（shì）场现实保持（chí）一致。

11.营销计划可以正式写成书面文件，用来将拟议行动方案传达（dá）给相关主体（tǐ）:公司员工、利益相关者和（hé）合作者。公司营销计划（huá）的（de）核心（xīn）是G-STIC框架，并辅之以执行摘要、情况（kuàng）概述和一（yī）组相关内（nèi）容展示。为了保（bǎo）证有效性，营销计划必须是可操作的、相关的、清晰的和简洁的。一旦（dàn）制订，营销（xiāo）计划（huá）必（bì）须（xū）及时（shí）更新（xīn）以保持相关性。

12.为确保（bǎo）营销计划（huá）得到充分（fèn）执行，公司必须定期（qī）进行（háng）营销审计，以识别被忽（hū）视的机（jī）会和问题，并提出改进公司营销绩效的行动计划。