随着旅游产业的兴（xìng）起，国内的旅游趋势以悄然（rán）发生（shēng）转变，散客出游比（bǐ）例（lì）将（jiāng）逐渐（jiàn）上升，有主题的度假（jiǎ）旅（lǚ）游（yóu）能够满足不同游客（kè）的（de）特殊兴趣（qù）、爱好，对于游客更具（jù）吸引力和（hé）号召力，旅游小镇（zhèn）将成为旅游产业增长的新亮（liàng）点。旅（lǚ）游小镇（zhèn）树立（lì）明确市场定位、寻找（zhǎo）的差异（yì）化（huà）、建（jiàn）设品牌化的（de）观念，再能在竞争激烈的环境下（xià）获得成（chéng）功。

一、明确小镇定位

旅游小镇作（zuò）为（wéi）度假产品中最为持久的产品之（zhī）一，定位影响小（xiǎo）镇发展的方向。小镇在开发（fā）的过程当中（zhōng），都是围绕（rào）着定位进行的，定位发生错误，方向（xiàng）也随着出现（xiàn）扭（niǔ）曲。因此，小镇必须准确（què）判断自身旅游资源的（de）优劣势，从而估计应能（néng）占据的旅游市场（chǎng）并确立自身的位置。例如大（dà）理的“风（fēng）、花、雪（xuě）、月”分（fèn）开来讲都不是全国仅有， 而且“风、花、雪、月”四景目前在大理都难成风（fēng）景，但合（hé）在一起就成为中国一绝。这一形象定位后（hòu），大理被赋予了一种诗情画意的（de）浪（làng）漫情调，从此（cǐ）大理（lǐ）的旅（lǚ）游（yóu）运作就往这（zhè）一主题靠拢。丽江名不见经传（chuán）的东巴文化和摩梭（suō）族经过包（bāo）装（zhuāng）成为（wéi）世界唯一的（de）奇观，而（ér）其实体丽江（jiāng）古城也（yě）被列为了世（shì）界文化遗产，东巴（bā）文字就像（xiàng）长了翅膀传播于（yú）世界各地，那古朴、自然、人文而恬静的古城映像就（jiù）深入人（rén）们的心里了。舞蹈家杨（yáng）丽萍以（yǐ）“云南映（yìng）像”民间舞蹈（dǎo）荟萃传达了云（yún）南（nán）柔美、民族、原生态、神（shén）秘、浪漫等云（yún）南民族文（wén）化精髓，从此“云（yún）南映像（xiàng）”这一浓缩（suō）概念（niàn）就成了云南美丽的代名（míng）词，远播海外。因此，作为（wéi）旅（lǚ）游（yóu）目的地的形象定（dìng）位为旅（lǚ）游小镇塑造（zào）了标志性（xìng）的形象，以便于深入人心。

任何（hé）旅游产品的开发（fā）都依托于旅（lǚ）游（yóu）消费市场（chǎng），有了市场开发才有意义。然而只是（shì）有了市场（chǎng）还不行，得从同行（háng）看（kàn）看市场分配（pèi）情况如何，是（shì）否还有分羹的可能，因（yīn）此应在同类产品中分析总结人（rén）流分（fèn）配的可能性。俗（sú）话（huà）说“顺势者昌，逆势者亡”，如果（guǒ）能借着从国家到地（dì）方的有力趋势（shì），将是（shì）“乘风破浪”可以（yǐ）迅速的开（kāi）展起（qǐ）来。所（suǒ）有（yǒu）的分析（xī）其落脚点最终将反映（yìng）在（zài）具体的某一地（dì）块，因此，小（xiǎo）镇所依托的文化环（huán）境的（de）挖掘将是项目（mù）定位的最根（gēn）本依（yī）据。

（一）、从市场中找角色

随着观光旅（lǚ）游（yóu）向休（xiū）闲度假（jiǎ）游升级旅（lǚ）游（yóu）产品更新换（huàn）代，不断（duàn）增长的旅游需求、房地产需求、度假需（xū）求为（wéi）旅（lǚ）游房地产的开发提供了良好的滋生土壤，而（ér）在（zài）中国旅游房地（dì）产（chǎn）是个新兴事物有大片的处女地等着去开发，可见市（shì）场有充足的空间和潜力。只要能分清旅游小（xiǎo）镇多（duō）在地区自然文化资源（yuán）的类（lèi）型以及优势并匹配相（xiàng）应的（de）市场类型，那（nà）么（me）就能找准自己在（zài）分享这块大（dà）蛋糕（gāo）中的位（wèi）置和份额。

（二（èr））、从旅（lǚ）游产品的（de）多（duō）个层次横向比较中找位置

找准了市（shì）场类（lèi）型（xíng）后，就应该（gāi）在资源同类项中进行大中小几个层次和范围内进行对比。根据项目资源（yuán）优（yōu）势程（chéng）度，可选择在世界范围定位、全国范围定位还是省内范围定（dìng）位甚（shèn）至当地范（fàn）围（wéi）定位。只要项目能在国内外同类（lèi）资源产品中对（duì）比找到（dào）独特的空间（jiān），那么（me）就有（yǒu）他立足并发挥（huī）的空间。

（三）、多（duō）个层次相关（guān）的政策引导中找方向

从国家、省市到地方的相关优惠政策将会加剧项目开发的程度和（hé）效果（guǒ）。旅（lǚ）游小镇（zhèn）开发其（qí）实逃脱不（bú）了房地产和旅游的（de）范畴，因此在全（quán）国范围应关注国家对于房地产以及（jí）旅游行业相关的政策动态，其次每个（gè）省市有自（zì）身的发展方向和动态（tài）并施以一定（dìng）权限的政策，关注省市关于（yú）旅（lǚ）游小镇的实（shí）施举措（cuò）与优惠政策将有助于项目的有利开（kāi）发（fā），最（zuì）后（hòu）地州的方（fāng）针政策也是关注的因素有利于（yú）土（tǔ）地指标的倾向（xiàng）和前期（qī）工作的顺利开（kāi）展（zhǎn）。

（四）、小镇依托的（de）自然文化环境（jìng）背（bèi）景中找（zhǎo）切（qiē）入点

在选（xuǎn）择场地时考虑自然、人文环境的优（yōu）势，以及整合后会（huì）形（xíng）成的综合效应（yīng）效果（guǒ），是否能达到轰动、一举成名的（de）效果（guǒ）。通过项目地自然文化环境的挖掘，找到亮点，从而以此为切入点为项目确定（dìng）发（fā）展方（fāng）向。

二、寻找差异化

在（zài）全球经济联系不断（duàn）紧密的过程中，消除差异化往往变成了一（yī）种共性，但从（cóng）旅游产业的角（jiǎo）度出（chū）发，差异化的（de）存在能使（shǐ）旅游产（chǎn）业（yè）存在创（chuàng）造更大价值（zhí）的（de）潜力。新（xīn）加坡的（de）旅游业是全（quán）球旅游（yóu）产业发（fā）展的榜（bǎng）样（yàng），但是新加（jiā）坡也在这（zhè）条道路上走过弯路，在发展的过程中因为过分（fèn）向西方国家靠（kào）拢从（cóng）而失去（qù）了自身的特（tè）色而导致旅游（yóu）业发展的急（jí）剧衰（shuāi）落，而后新加（jiā）坡政府（fǔ）意识在这个问题和进（jìn）行力挽狂澜的改变，将保护好各（gè）类历（lì）史文（wén）化（huà）遗产作为国策。浓郁的（de）文（wén）化氛围，鲜明的（de）文化（huà）质感，多元并存（cún）的文（wén）化（huà）形态，成为新加坡观光（guāng）度假业（yè）可（kě）持续发展的关键因（yīn）素之（zhī）一。金融区、商贸区、工业（yè）区、交通枢纽等区域（yù）高楼（lóu）林立，体现出国际（jì）都市气派。但（dàn）其余（yú）地方，均是保存完好、风格各（gè）异的旧街区和旧建筑，到处（chù）体现出浓郁的人文色彩（cǎi）。体现汉文（wén）化传（chuán）统的牛车水街区、佛寺道观、历史陈列馆，体现马（mǎ）来文化传统的马（mǎ）来村、马来王宫，体现印（yìn）度文化传（chuán）统的小（xiǎo）印度、印度神（shén）庙（miào），体现（xiàn）伊斯兰文化传统的阿拉伯村和教堂（táng），均（jun1）成为引人入胜的观光景点（diǎn）。因此，新加坡（pō）也成为了世界旅游业发展的标杆性（xìng）国家。

（一）寻找和（hé）发掘文化的差异化

旅游小镇城市旅游产业发（fā）展的主力军，以文化为核心来打造特色旅游（yóu）小（xiǎo）镇，不（bú）仅（jǐn）能（néng）形成（chéng）小镇核心的竞争（zhēng）力（lì），更是小（xiǎo）镇旅游业可持续（xù）发展（zhǎn）的源（yuán）泉，5000年的历史是中华民族最伟大的瑰（guī）宝，中国（guó）的广大农（nóng）村依然蕴（yùn）含着文化底（dǐ）蕴，在小（xiǎo）镇的建设过（guò）程中应当合（hé）理的运用和挖掘这（zhè）些宝藏。自（zì）然环（huán）境、资源对于游客（kè）来（lái）说（shuō）是（shì）一个初（chū）始的吸引（yǐn）点或（huò）者（zhě）吸（xī）引力，而文化则是具备（bèi）重（chóng）复吸引力的（de）核（hé）心，不（bú）同的建筑、不同的风（fēng）俗民情、文（wén）化特（tè）色都可以给（gěi）予游客内心（xīn）深深（shēn）的震撼，旅游（yóu）资源吸引游客，而旅（lǚ）游文（wén）化可以让游客爱上一片土地。现（xiàn）代（dài）都（dōu）市人面对着不同（tóng）的工作，却承担着相同（tóng）的压力，具有休（xiū）闲功能（néng），原生态资源，特色文化（huà）的小镇给予游客的感染力远远超（chāo）过自（zì）然本身。小镇发展自（zì）身（shēn）文化（huà）特色应（yīng）当遵（zūn）循两个主义，即“寻找主义（yì）”和“拿来主义”，并且（qiě）通过（guò）这两个主（zhǔ）义（yì）最终塑造小镇自身文化（huà）。

1.  寻找主义

马斯洛（luò）需（xū）求层次理论指出，当人的（de）生（shēng）理、安全需（xū）求得（dé）到满足时，就会提（tí）出更（gèng）高层次的需求，旅游也是一样的，作为旅游本身就（jiù）是一次精神上的活动。随着（zhe）社会经济的不断发展，游客的（de）物（wù）质生（shēng）活得（dé）到满足，游客也（yě）将越来越不满足于（yú）山水之（zhī）间的浅层次需求，而逐渐转（zhuǎn）变（biàn）为追（zhuī）求高层次的精神需求，因此，旅游文（wén）化才是旅游（yóu）小镇持（chí）续发展的核（hé）心。

或者是小镇的（de）历史故事；或者（zhě）是小镇的断（duàn）墙残壁；又或者是小镇的（de）小桥流水，因地制宜，寻（xún）找当（dāng）地的文化特点（diǎn），使小镇具备的文（wén）化特点渗（shèn）透（tòu）在游客的旅程中。以景（jǐng）显文（wén），以文传景（jǐng），让游客深深（shēn）的被小镇的（de）魅力所感染，满足游客心理和精神（shén）上（shàng）的不断追求。而小镇自身应当从经济的角（jiǎo）度充分的寻找（zhǎo）和挖掘这些有（yǒu）形（xíng）的或者无（wú）形（xíng）的历史文化遗（yí）产，更应当（dāng）从历史（shǐ）的角度出发承担起保护这（zhè）些遗产的责任（rèn）。

2.  拿来（lái）主义（yì）

以区域的文化特色，风俗民情，建筑风格来促进小（xiǎo）镇自身的发展（zhǎn），实现从无到有，从弱到强（qiáng）。我们以云南为例（lì），云南民族众多而形成了（le）以滇文化和民族（zú）风俗为主的特色（sè）文化。无论是从文化艺术、生活（huó）方式、风俗习惯、语言文字（zì）、建筑风（fēng）格、服装（zhuāng）特点或（huò）是饮食都独树一格，各具特色，如（rú）何有效（xiào）的（de）利用和借鉴这些神奇而又独特（tè）的文化，成为旅游小（xiǎo）镇（zhèn）成（chéng）功的（de）重要因素（sù）。

（二（èr））产品（pǐn）差异化（huà）

目前我国整（zhěng）体社（shè）会（huì）趋势可以总结为（wéi）一下（xià）几点：

第一、  经济有强势的增长（zhǎng）；

第二、  个人收入较大幅度的增加，可支配收入（rù）的增加；

第（dì）三、  人（rén）们日益（yì）增长的（de）旅（lǚ）游（yóu）愿（yuàn）望和对信用卡、借贷和个人信贷的增（zēng）加；

第四、 中产阶级的（de）增加；

第五、人（rén）们生活方式和价值（zhí）观的改变；

第六（liù）、互联网运用普（pǔ）遍；

第七、这些改变是具有（yǒu）全国性的而不（bú）是（shì）区域性的（de）；

这（zhè）些（xiē）因素（sù）在很大程（chéng）度上潜在的影响了我国旅游产业的（de）发（fā）展。如何（hé）满（mǎn）足游客（kè）的消费需求并且能够形成反复（fù）的旅游（yóu）吸（xī）引力？既要形（xíng）成自身的特点（diǎn）又（yòu）要（yào）区（qū）别于（yú）市场上现有（yǒu）的旅游产品，对于旅游产品（pǐn）的设（shè）计提（tí）出了巨（jù）大的要求。对（duì）于（yú）旅（lǚ）游（yóu）小（xiǎo）镇的发（fā）展来说，将（jiāng）发展分（fèn）为（wéi）2个阶段，第（dì）一阶段为起步阶段，产品的设计目标首先要能够聚集人气（qì），设计针对和吸引主（zhǔ）流（liú）的（de）游（yóu）客的（de）产品能够迅速（sù）提高小（xiǎo）镇知名度从（cóng）而聚拢人气，第（dì）二阶（jiē）段以扩张（zhāng）目的为主，进一步（bù）通过产品的差（chà）异化，来形成（chéng）溢（yì）价，使游客愿意为（wéi）旅游（yóu）产品（pǐn）付出更高的价格、愿（yuàn）意重复进（jìn）行消（xiāo）费。

（三）服务差异化

服务差异化（huà）是（shì）形成进入（rù）壁垒的另一个重要的因素（sù），通过对现有市场服务种类的了解，竞争（zhēng）对手服务的优劣（liè），有（yǒu）针对（duì）性和创造性（xìng）的提供（gòng）服务（wù）项目，更进一步提供的服务应该充分（fèn）的融入到文化和（hé）产品之中，形成自身特有的竞争优势，而使竞争对手无法轻易（yì）模仿（fǎng）。

在新加（jiā）坡，来自世（shì）界各地（dì）的观光度假者都有当“上帝（dì）”的感觉。可（kě）以说，新加坡已形成“纵到底、横到边（biān）”非常完善的观光（guāng）度假服务体系（xì），游客可毫无（wú）顾虑（lǜ）地在（zài）境（jìng）内（nèi）各处（chù）享受（shòu）休闲度假的快乐。其服务体系的完备主（zhǔ）要（yào）表现为：国（guó）家旅游局在交通要道（dào）旁（páng）设置了5处面（miàn）积约200平（píng）方米的观光（guāng）咨（zī）询站，里面分别配有以中、英、日（rì）、韩、法等文字刊印（yìn）的导游（yóu）图和景点资料图（tú）册，供游客免费取阅，并有2至3名工作（zuò）人员（yuán）随时向游客提供咨（zī）询（xún）服务（wù）。各酒店和休闲（xián）娱乐场均设（shè）有（yǒu）咨询服务台，配有同样的（de）资料图册。从而为游客吃住行游购（gòu）娱等提供（gòng）了详尽的信息服务。此外，该国（guó）公共交通发达，道路标识齐备，旅行社运营规（guī）范，服务从（cóng）业人（rén）员训（xùn）练有素（sù），在观光度假业的环节（jiē）间和细节（jiē）中（zhōng）都体现出服务体系的（de）高水准。

三、建设品牌化

古语云：酒香不怕（pà）巷子深；到了今天只怕也（yě）只能改为：酒（jiǔ）香也怕（pà）巷子深。当今（jīn），品牌（pái）经济已经成为市场经济的主流，创造品牌、实（shí）施品牌战略已经成为市场竞争、经济发展（zhǎn）的重要（yào）战（zhàn）略。波士（shì）顿咨询公司在2011年公布的《中（zhōng）国（guó）旅（lǚ）游业的发展和前景》报告中指（zhǐ）出：中（zhōng）国游客在进行一趟国内游通常（cháng）会（huì）花掉其年收（shōu）入的8%，旅游支出（chū）高于其他新兴市场（chǎng）游（yóu）客（kè）的支出，远高于发达国家游（yóu）客占其年收入（rù）2%左右（yòu）的支（zhī）出；从绝对（duì）数上看，中国（guó）游客国内游购物单次（cì）消费（fèi）为（wéi）150美（měi）元，只占西方游（yóu）客单次消费300~450美元消费的三分之（zhī）一左右，并（bìng）且中（zhōng）国的富（fù）裕阶（jiē）级（jí）的出游欲望远高（gāo）于西方国家富裕阶级，来（lái）再来很长一段（duàn）时间（jiān）里，中国的旅游业将继续保持告诉的（de）发展，这位旅（lǚ）游小（xiǎo）镇的发展带来了契（qì）机，并机（jī）遇（yù）与挑战重视如影（yǐng）随形。以云南为例，2004年开始云（yún）南规划建设60个旅游小镇，如（rú）何才能在激烈竞争中突出（chū）重围，品牌的建设是一条（tiáo）不得不（bú）走的道路。品牌化的（de）根本是在（zài）于创造差异而使自己与众不同，以达到区别与市场同类竞争对手，进入被消费者所认识、认（rèn）同、选择（zé），形成自身独特的竞争力（lì）。

以三圣乡为例（lì），通过文化支撑产业，打（dǎ）造“五朵金（jīn）花”品牌（pái）。

（一（yī））完善基础设（shè）施，创（chuàng）造品牌环境

为创“五朵（duǒ）金花”品（pǐn）牌，区（qū）乡两级（jí）政府开拓创新，采（cǎi）取了一系列措施。首先，根据“农房（fáng）出资、政府补（bǔ）贴（tiē）”的原则，支持农民（mín）对原有民（mín）房进行了彻底改造，建成一幢幢赏心悦目的川（chuān）西民居和仿欧式建（jiàn）筑（zhù）群，形成一道道风景线。其（qí）次，对全乡进行了整体规划。以城市（shì）的道路、污水处理、天然气等生活设施为标准，完（wán）善乡村基础建设，让（ràng）农民享受城市文明成果（guǒ）。再（zài）次，新增农（nóng）村有（yǒu）线电视终端（duān）用（yòng）户1500户，实现户户通（tōng）光纤。按照社区卫（wèi）生服务中（zhōng）心（xīn）建（jiàn）设标准，在全（quán）区17个行政（zhèng）村建成200平方米的村卫生服（fú）务中心。最后，保（bǎo）护湿地和原生（shēng）态植被（bèi），新建绿地，建（jiàn）成农业（yè）文明记忆馆，迁建牛王庙（miào），举办梅花节、菊博会（huì）、彩灯节，传承文化，吸引人气，营造优美的生态环境和自然景观。

（二）以文化提升产业，用产业扶持品牌

政府在资金（jīn）、技术和（hé）政策上扶持花卉龙头企业，引（yǐn）导其通（tōng）过深度挖掘（jué）花卉文化，实现产业最大化。如，幸（xìng）福村利用种植的230余个品种（zhǒng）、22万株梅花规模，开发了一系列梅花旅游产（chǎn）品，形成梅花（huā）产（chǎn）业链（liàn）。赋予（yǔ）“荷塘月色”的音（yīn）乐、绘（huì）画艺术内涵，再现“江（jiāng）家菜地”的农（nóng）耕文化，展（zhǎn）现“东篱菊园”“环境·人文·菊韵·花（huā）海”等韵（yùn）味，变单一的农业生产为吸引市民体验、休闲的文化（huà）消费行为，使文化产业与农业产业相得益彰，实现“五朵金花”品牌的可（kě）持续发展。

（三）以活动（dòng）促发（fā）展，扩大品牌影响

2003年至2006年（nián），“五朵金花（huā）”依次开放（fàng）。为给“五朵（duǒ）金花”造（zào）势，先后组织开（kāi）展了“四（sì）川省首届花卉博览会（huì）”、“激情红砂之夜”、“中（zhōng）国·成都·首届梅（méi）花节”、“花卉时节”、“2005中国娇子·菊花节（jiē）”、“2006荷塘（táng）月色·彩灯节”等一（yī）系列大型文化活动，共计120余场次。2004年12月，中国·成都首（shǒu）届（jiè）梅花文（wén）化（huà）节在（zài）“幸福梅林”拉开帷幕，为期一（yī）个月的文化活动（dòng）让“幸福梅林（lín）”成为一片欢腾的海洋，吸引游客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江（jiāng）、电子音乐时尚锦江、缤（bīn）纷彩（cǎi）绘美丽锦江、校园音乐流（liú）行锦江、聚（jù）焦东篱感受锦江、菊艺创（chuàng）意（yì）缤纷锦江”等文化活动相继亮相，吸引游客14万人（rén）。2005年12月31日，开灯（dēng）迎客（kè）的“2006荷塘月色·彩灯节”则成为集（jí）精品（pǐn）文艺演（yǎn）出、名特小吃荟萃、名（míng）家名（míng）画展、民间工艺展、摄影作（zuò）品（pǐn）展为一体的现代彩灯（dēng）盛（shèng）会。

丰富多彩（cǎi）的文化（huà）活动大（dà）大（dà）提升了“五（wǔ）朵金花”的品牌影（yǐng）响力，每年吸引数百万（wàn）人（rén）前（qián）来休闲度（dù）假。

旅游小镇的（de）发展应该（gāi）向一定的主题化发展，主题形成吸引力、主题产生差异化、主题增（zēng）强竞争力。而主（zhǔ）题的选择是在现状（zhuàng）环境的精挑（tiāo）细选的基础上罗列（liè）其突出要素，并经（jīng）过横向、纵向（xiàng）的比较最（zuì）终（zhōng）确定（dìng）其（qí）核心要素，并以（yǐ）此为亮点进行渲染与创作，可（kě）以创造出世界唯（wéi）一的、第一的（de）、专一的旅游精品。

作者系FG电子和麦肯咨询助理陈咏君