营销计划指导和协（xié）调（diào）公司的所有营销（xiāo）工作。它是（shì）公司（sī）战略计划过程的（de）具体成果，概括了公司的最终目标及其实现手（shǒu）段。为了达到指导公司行动的最终目（mù）的，营销计划必须（xū）有（yǒu）效地（dì）将公司的（de）目标（biāo）和（hé）拟议（yì）的行动方案（àn）传达给相应的利益（yì）相关者（zhě）--公司员工、合作者、股东和投（tóu）资者。

营（yíng）销（xiāo）计划的范围比商业计划（huá）的范（fàn）围更窄（zhǎi），因为营销只涵（hán）盖公司业（yè）务活动的一个（gè）方面。公司的商业计划不仅涉及公（gōng）司（sī）活动的营（yíng）销方面，还涉及公司的财务、运营、人力（lì）资源和技术方面。营销计划（huá）可能会略微涉及商业计划的（de）其他方（fāng）面，但前提是（shì）它（tā）们（men）与（yǔ）营销战略（luè）和战术相关（guān）。

营销计划（huá）具（jù）有三个主要功能:描（miáo）述公司的目标和拟议的（de）行（háng）动方案，告知（zhī）利益相关者公司的目标和行动计（jì）划，并说服相关决策者关（guān）于（yú）目标和拟议的行动（dòng）方（fāng）案的可（kě）行性。

营销（xiāo）计划通常（cháng）始于执行摘要，之后是情（qíng）况概（gài）述。然后，营销（xiāo）计划会描述公司的目标，制定价值创造（zào）战（zhàn）略、供应品战术以及实施供应品战术的计划。紧随其后的是一系列控制（zhì）措施的描述，这些措施（shī）将（jiāng）监控公司（sī）实现目标的进展情况，该计划以相（xiàng）关资料（liào）展示清单结束。下（xià）图说明了（le）营销计划的关键组（zǔ）成（chéng）部分及（jí）其各个（gè）组成部分的（de）主要决策。

·执行（háng）摘要对公司的（de）目标（biāo）和拟议的行动方案进行了精确和简（jiǎn）洁（jié）的概（gài）述。执（zhí）行概要通常由（yóu）一（yī）至两页组成，简要说明公司面临的问题--机（jī）会、威胁或（huò）绩效差距（jù）--以及拟议的行动计划。

·情况（kuàng）概述提供了对（duì）公司运营（yíng）环境以及公司竞争（zhēng）市场或即将参与的竞争市场（chǎng）的总体评估。因此，情况概（gài）述由两部分组成:概述公司历史、文化、资源(竞争力、资（zī）产和（hé）供应品)的公司概述，以及公司当前管理供应（yīng）品的市（shì）场和公司未来可（kě）能会瞄准的供应品市（shì）场概述。

·G-STIC部分构成营销计划（huá）的核心。它包括:(1)公司目标（biāo）;(2)战略，定义了产品的目标（biāo）市场和价值主张;(3)战术，定（dìng）义了产品、服（fú）务（wù）、品牌、价格、激（jī）励（lì）、沟通和分销方（fāng）面;(4)执行，规定了执行供应（yīng）品战略和战术的各个（gè）方面;(5)控（kòng）制程序，评估公司供应品的绩效，并（bìng）分析公司（sī）的运营环境。

·G-STIC行（háng）动计划方（fāng）法。行动计划是（shì）营（yíng）销计划的支柱，它（tā）阐明（míng）公司的目标并制订实现该目标的行动方案。行动计划的制订有5项（xiàng）关键活动（dòng）来引（yǐn）导，包括设定目（mù）标（biāo）、制定战略、设计战术、制订（dìng）执行（háng）计划，以及确定一组控制指（zhǐ）标以（yǐ）衡量拟议行（háng）动的成功与否。G-STIC框架包括目（mù）标(goal)、战（zhàn）略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销（xiāo）计划和分（fèn）析的关键。行（háng）动（dòng）计（jì）划（huá）的（de）核（hé）心是基于市场供应（yīng）品的战（zhàn）略和战（zhàn）术的商业模（mó）式。

·展示将表格、图表和附录放在（zài）不（bú）同（tóng）的部（bù）分，使计划中不太重（chóng）要或（huò）技术含量更高的部分（fèn）与基础信息区分开来，从而（ér）简化营（yíng）销计划。营销计划的最终目标是指导（dǎo）公司的（de）行动。因此，营（yíng）销计划的（de）核心包含在（zài）G-STIC框架的要素（sù）中（zhōng），这（zhè）些要素描述了（le）公（gōng）司的（de）目标和（hé）拟议（yì）的行动方案。营销计划（huá）的其他（tā）要素--执行摘要（yào）、情况（kuàng）概述和展示（shì），阐明了（le）计（jì）划背后的逻（luó）辑，并提供了拟议行动方案（àn）的细节。

除了整体的营销计（jì）划，公司（sī）通常还会制订更多专门的计划（huá）。这些（xiē）计划（huá）可以包括产（chǎn）品开发（fā）计划、服务管理计（jì）划、品（pǐn）牌管理计划（huá）、销售（shòu）计（jì）划（huá）、促销计划（huá）和沟（gōu）通计划;反过来，这些计划还可（kě）以产生（shēng）更具体的计划。例如，沟通计划（huá）通（tōng）常包（bāo）含特（tè）定的活动（dòng）计划，如广告计（jì）划、公共关系计划（huá）和社交媒体计划。公司还可（kě）能针（zhēn）对特定顾（gù）客群（qún）制订专门的营销计划。例如，麦（mài）当劳针对幼儿及其父母、青少年和商业顾客制（zhì）订了单独（dú）的营销计（jì）划。这些高度具（jù）体（tǐ）的个人（rén）计划最（zuì）终（zhōng）是否能成功，取决于它与公司整体营销计（jì）划（huá）的（de）一致性（xìng）程（chéng）度。

修订营销计划

营（yíng）销（xiāo）计划不是一成不变的，需要不断更新（xīn）以保持相（xiàng）关（guān）性。营销（xiāo）管理也是如此，在（zài）执行公（gōng）司战（zhàn）略和战术（shù）的同时（shí）监测结果（guǒ）并根据需要进（jìn）行修订，这是一个不断（duàn）重（chóng）复的过程。持（chí）续的监测和调整使公司（sī）能够评估其在实（shí）现既定目标方面的进展（zhǎn），同时调（diào）整计划以反映市（shì）场的变化。

营销管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分所固（gù）有（yǒu）的，该部分就行动（dòng）的有（yǒu）效性和目标（biāo）市（shì）场发生的相关变（biàn）化方面（miàn），会给予公司明确的（de）反馈。

更新（xīn）营销计（jì）划

当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就需要（yào）更（gèng）新。这可能基于（yú）:修改当前（qián）目标的需要;重新考虑（lǜ）现（xiàn）有战略，因为新的目标市场已（yǐ）经确定，或者产品（pǐn）对顾客、合作者和公（gōng）司的（de）整体价值主张（zhāng）需要修正（zhèng）;通过（guò）增加或（huò）改进产品（pǐn）、服务、品牌、价（jià）格（gé）、激励、沟通和分销（xiāo）等市场供应品的（de）各（gè）个属（shǔ）性来改变战术;简化执行流程（chéng）;开发（fā）替代性控制措（cuò）施。

更新（xīn）公司营（yíng）销计划的一个常见原因是（shì）响应目（mù）标市场的变化。市场变化可能发生在5C中的一个（gè）或多个:(1)目标顾客的人口统计、购（gòu）买（mǎi）力、需要和（hé）偏好的变（biàn）化;(2)竞争环境的变化，例如新的竞（jìng）争者、降价、激进的广（guǎng）告战役或分销扩（kuò）张;(3)公（gōng）司合作（zuò）者之间的变化（huà），例如来（lái）自（zì）分销商的后向一体（tǐ）化（huà）威胁、贸易利润的增加或零售商的合并;(4)公司（sī）的（de）变（biàn）化，例如战略（luè）资（zī）产和能力（lì）的（de）丧（sàng）失（shī）等（děng）;(5)市场环（huán）境的变化，包括经济衰退、新技（jì）术的发展以及新的或修订的法规出台。以下是一些更新（xīn）营销计划的案例。为（wéi）了响应顾客不（bú）断变化的需要和偏好，麦当劳（láo）和其他快餐店重（chóng）新定（dìng）义了（le）它（tā）们的产品，包含了更多（duō）健康的（de）选择。为了应对（duì）来自在线零售商日益激烈的（de）竞争，许多传统的实体零售商（shāng），如沃尔玛（mǎ）、梅西百（bǎi）货(Macy's)、巴诺和百（bǎi）思买，已经重新定义了（le）它们（men）的商业模（mó）式（shì），成为多渠道零售商。同样，许（xǔ）多制造商重新定义了它们的（de）产品线，以包括成本更低的供应品，以应对（duì）合作者(零售商)广泛采用自有品牌的情况。对专利和专有技术等公司资产（chǎn）的开发或收购，表明了几乎所（suǒ）有行（háng）业的（de）基础商业（yè）模式都需要（yào）被重新（xīn）定（dìng）义。而市（shì）场（chǎng）环境的（de）变化，例如移动通信（xìn）、电子商务和社交媒体无孔不入的扩（kuò）散，也已经扰乱了现（xiàn）有（yǒu）的价值创造过程，使得公司（sī）有必要重新定义它们的商业模式。

如果公（gōng）司要成功实现目标，公司创（chuàng）造市场价值（zhí）的方式就必（bì）须跟上其所在（zài）市场环境的变化。忽视不断变化（huà）的环境已经使一些（xiē）曾经成（chéng）功的商业模式变得过时。没有根据新的市（shì）场条（tiáo）件调整商业模式和市场计划（huá）的公（gōng）司往（wǎng）往会被拥有更优秀商业模式的（de）公（gōng）司取代，后者（zhě）更（gèng）有能力创造市场价值。最终，市（shì）场成功的关键不仅在于构想可行的市场（chǎng）计（jì）划，还在于根据需要修订（dìng）计划（huá）以适应市场变化。

进行（háng）营销审计（jì）

营销审计是对供应品营销或公司（sī）营销部门工作的全面审查。它意图识别被忽视的机会和问题领（lǐng）域，并提出改善公司绩效的行动计划。

有效的（de）营（yíng）销审计应该是全面的、系统（tǒng）的、公正（zhèng）的和定期（qī）的。

·全面性（xìng）。营销审计应（yīng）涵盖企业（yè）的所有主要（yào）营销活动，而不（bú）仅仅是少数（shù）问题点(这（zhè）些问题点都（dōu）包含在（zài）功能审计（jì）之中，功（gōng）能审（shěn）计侧重于营销活动的特定方面，例如定价、沟（gōu）通或分销（xiāo）)。尽管功能审计可能有用，但（dàn）也许无法准确（què）辨（biàn）别驱动公（gōng）司绩效的因（yīn）果关系。例如，销售（shòu）人员（yuán）的（de）过度流动（dòng）可能（néng）是由劣（liè）质的公司产品、不（bú）适当的定价和有限的分（fèn）销造成（chéng）的（de），而不（bú）是由（yóu）于培训或（huò）薪（xīn）酬不（bú）足。全面的（de）营销审计可以（yǐ）找到问（wèn）题（tí）的真正根源，并提出有效解决这些问题的方案（àn）。

·系统性。营销审计应有序地检查组织的（de）运营环（huán）境，从公司的营销目标、战略到具体活（huó）动。为（wéi）了实现这种系统化方法，营销（xiāo）审（shěn）计应遵循（xún）G-STIC指导方针来分析公（gōng）司（sī）目（mù）标、战略、战术（shù）、执行和控制（zhì）的（de）健康（kāng）稳（wěn）定性（xìng）。这使营销审计能够在营销计划设计和执行的每个（gè）步骤（zhòu）中识别问（wèn）题和机会，并将（jiāng）它们整合到有意义（yì）的行动计划中。

·公（gōng）正性。由外（wài）部实体进行营销审计可能更有益。公司内（nèi）部审计由管理者负责（zé）执行，对自己的运营进行评估，往往（wǎng）过于主观，更容易遗漏那些更公正的观察者（zhě）轻而易举就能发现的问（wèn）题。即使管理者尽力做到（dào）不偏不倚，内部（bù）评估（gū）仍然可能存在偏（piān）见，因为它们反映了管理者的观点、理论（lùn）和动机。第三方审计（jì）师能（néng）提供所需的客观性、跨类别（bié）和跨行业的经验，以及专（zhuān）注的（de）时间和（hé）精力，以确保对营（yíng）销（xiāo）活动进行全面（miàn）调查。

·定期性。许多公司仅在遇到问题时才考虑进行营销审计，这通常会使公（gōng）司无法实现其目标。等（děng）到必须（xū）要审计时才进（jìn）行审计（jì）有两个主要缺点（diǎn）。首先，只关注现有（yǒu）问题会（huì）妨碍（ài）及早（zǎo）发现潜（qián）在问题，这意味（wèi）着只有（yǒu）当问（wèn）题已经产生不可忽（hū）视的负面（miàn）影响时才会被觉察（chá）到（dào）。其次，更重要的（de）是，只关注问题会导致公司忽略富有成效的增长领域的（de）前瞻性机会（huì）。归根结底，定期（qī）的营销审计使得运行良好的公司和陷入（rù）困境的公（gōng）司都可以从中受益。

由于营销审计类似（sì）于营销计划（huá）的组织，它（tā）遵循G-STIC框架，包（bāo）括5个关键部分:目标（biāo）审计（jì）、战略（luè）审计、战术审计、执行（háng）审计和（hé）控（kòng）制审计。营销审计与（yǔ）营销计（jì）划的主要（yào）区别在于:营（yíng）销计划面向未（wèi）来，制（zhì）定公司（sī）应采取的行动（dòng）方针;营销审计（jì）通过检查（chá）公司当前和（hé）过去的绩效来确定（dìng）保障未来（lái）的正确路线，从而巩固公司的过去、现在和未（wèi）来。

小（xiǎo）结

1.市场导向的战（zhàn）略计划是在组织的（de）目标、技（jì）能，以及资源和不断（duàn）变化的市（shì）场机会之间建立和保持适配的管理过（guò）程（chéng）。战略计（jì）划的目（mù）的是塑造公司的业务和产品，以产生目标利（lì）润和增长（zhǎng）。战略计划在三个（gè）层（céng）面上（shàng）进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战略构（gòu）建了事业部（bù）和业务单元（yuán）制订战略计划的（de）框架。制定公（gōng）司战略意味着界定公司（sī）使（shǐ）命，建立（lì）战略业务单元，为每个单元配置资源（yuán）以及（jí）评（píng）估（gū）增长机会。

3.各个业（yè）务单（dān）元的战略（luè）计划包（bāo）括定义业务使命（mìng），分析外部机会和威胁，分析内部优势和劣势（shì），以及精心（xīn）制造市（shì）场（chǎng）供应品，以使公司实现使命。

4.营销计划和管理可以（yǐ）发生（shēng）在两个层次上（shàng）。它（tā）们可以聚焦于分析、计划和管理公司(或公司内的特定业务单位)，也可以专注（zhù）于分析、计划和管理公司的一项或多（duō）项供应品。

5.从设计（jì）特定供应（yīng）品的观点（diǎn）来看，营销计划是一个由5个主要步骤来定义（yì）的过程:设定目标、制定（dìng）战略、设计战术、制（zhì）订执（zhí）行计划，以（yǐ）及确定一（yī）组（zǔ）控制（zhì）指标以衡量实现（xiàn）目（mù）标（biāo）的进展（zhǎn）。这5个步骤构成（chéng）了（le）G-STIC框架，它是营销计划的支柱（zhù）。

6.目标确定了指导公司所有（yǒu）营销活动最终成（chéng）功（gōng）的（de）标准。设定目标涉及明确公司行动的重点，并定义要达到的具体数量（liàng）和时间上的绩效基准（zhǔn）。公司的最（zuì）终目标会被转化（huà）为一系列（liè）具体的市场目标，这些目（mù）标（biāo）规定了公（gōng）司为实现最终目标而必（bì）须进行的市场营（yíng）销变（biàn）革。

7.战略（luè）描绘了（le）公司在特定（dìng）市场创造（zào）的价（jià）值。它由公司的目标市（shì）场（chǎng）及其价值主张来界定。目标市场定（dìng）义了供应品的目（mù）标（biāo）顾客、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确供应品旨在为相（xiàng）关市场主体(目（mù）标顾客、公司及其合（hé）作者)创（chuàng）造的特（tè）定价值。

8.战术概（gài）述了用于执行特定（dìng）战略的一系列具体活动。这些（xiē）战术（shù）定义了（le）公司（sī）供应（yīng）品的关键属性:产品、服务、品牌、价格、激励（lì）、沟通（tōng）和分销。这7种（zhǒng）战（zhàn）术是管理者用（yòng）来执（zhí）行公司战（zhàn）略的（de）手段（duàn）。

9.执行计划安（ān）排（pái）了执行公司战略和战术的后勤（qín）工作。这涉及开发完成公司供（gòng）应品所（suǒ）需的（de）资源（yuán），开发（fā）将在（zài）市场导入的实际供应品，以及（jí）在目标市场（chǎng）部（bù）署（shǔ）该供（gòng）应（yīng）品。

10.控制描述了评估公司目标进展的标准（zhǔn），并（bìng）阐明分（fèn）析公司运营环境变（biàn）化的过程（chéng），以使行动计划与市场现（xiàn）实保持（chí）一致。

11.营销（xiāo）计（jì）划可以正式写成书面文件，用来（lái）将拟议行动方案传达给（gěi）相关（guān）主体（tǐ）:公司员工、利益相关者（zhě）和合作（zuò）者。公司营销计划的核心是G-STIC框架，并辅之以执行摘要、情况概述和一组相关内容展示。为了保（bǎo）证有效性，营销（xiāo）计划必须是可操作（zuò）的、相关的（de）、清晰的和简洁的。一旦制（zhì）订，营销计划必须及时更新以（yǐ）保持（chí）相（xiàng）关性。

12.为确（què）保营销（xiāo）计划（huá）得（dé）到充分执（zhí）行，公（gōng）司必（bì）须定期进行营销（xiāo）审计（jì），以识别（bié）被忽视的（de）机（jī）会和问题，并（bìng）提出改（gǎi）进公司营（yíng）销绩效的行动计划。