对（duì）话（huà）丨宋志平 赫（hè）尔曼·西蒙

文字整（zhěng）理丨韦（wéi）敏 

摄影丨姚咏梅

活动组织（zhī）策划丨（shù）《企业家》杂志社 赫尔曼·西蒙商学院

当前，以价（jià）格战为主（zhǔ）要手段（duàn）的行业内卷式恶性（xìng）竞争给众多企业带（dài）来（lái）了困（kùn）扰。为此，著名经营管理专家、中国上（shàng）市公司协会（huì）会长、中（zhōng）国企业（yè）改革与发展研究会首（shǒu）席专家宋（sòng）志平（píng），与德国著名管理思（sī）想家（jiā）、畅销书《定价制胜》作者赫尔曼·西蒙（méng）教授（shòu），于（yú）2024年9月23日在北京就企业定价策略和如何避免恶性竞（jìng）争（zhēng）等问题进行了深入对（duì）话。

宋志平

管理工程博士，企（qǐ）业经营管理（lǐ）专家，中国上市公司协会会长，中国（guó）企（qǐ）业改（gǎi）革与发展研究会首席专家。他经营（yíng）企（qǐ）业40年，先后把中国建材、国药（yào）集团两家（jiā）企业带（dài）入世界（jiè）500强（qiáng）。他推动（dòng）的水泥重组整合实（shí）践（jiàn）入选哈佛案例库，他（tā）归纳总结的三精管理荣获全国企业管理现代化创新成果一等奖。

宋志（zhì）平是三届全（quán）国工商（shāng）管理专业（yè）学位研究生（shēng）(MBA)教育指导委员会委员，中国高质（zhì）量MBA教育（yù）认（rèn）证理事会理事。他在清华大学、北京大学、中（zhōng）国科（kē）学技（jì）术大学等高校做企业实践教授（shòu），著有《经营方略》《问道管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志（zhì）平以卓越的成绩先（xiān）后获得（dé）袁宝华企（qǐ）业管理金奖、石川馨-狩野奖、《财富（fù）》CEO终生（shēng）成就奖等多项殊荣（róng）。

赫尔（ěr）曼（màn）·西蒙

德（dé）国著名管理思想家，被誉为“隐形冠军之父”，世界（jiè）领先的（de）价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼名誉主席。该公司拥有47个办事处（chù）和（hé）2200名（míng）员工，1995年至2009年，他担任（rèn）该公（gōng）司的首席执行官。他是战略（luè）、营销（xiāo）和（hé）定价方面的专家，也是世界上最具（jù）影响力的管理（lǐ）思想家“Thinkers50名人（rén）堂”中唯（wéi）一的德国人（rén）。

西蒙是美因茨（cí）大学和比勒费尔德大学的工商管理和（hé）市场营销教授，也是哈佛（fó）商学院、斯（sī）坦福（fú）大学（xué）、麻省理工学（xué）院、伦（lún）敦商学院、欧洲工商管理（lǐ）学院和东京庆应义塾（shú）大学的客座教授。他拥有中国（guó）、波（bō）兰、斯洛文尼亚和德（dé）国（guó）大学的荣誉（yù）博士学位。在中国，有以他名（míng）字命（mìng）名的培训机构“赫（hè）尔曼（màn）·西（xī）蒙商学院”。他以30种语言（yán）出版了40多本书，其中包括（kuò）《隐形冠军》《定价（jià）制胜》等关于隐形（xíng）冠军和价格（gé）管理（lǐ）的世界畅销书（shū）。

01 定价对（duì）利润的影响有十倍（bèi）的（de）关（guān）系

宋（sòng）志平：多年来，我一直是您的（de）读者。最早读的是您（nín）的《隐形冠军》，我曾在电视（shì）节目中专门（mén）讲解过这本书。后来又（yòu）读（dú）了您（nín）的《定（dìng）价（jià）制胜》，现在您又出版了新（xīn）书——《真正的利润：从来没有（yǒu）一家公司因为盈利而（ér）破产》（以下简称《真正的利润》）。实际上，这些（xiē）书之间是有联（lián）系（xì）的（de）。我昨天（tiān）刚从义乌（wū）回来，参观了双童（tóng）吸（xī）管公司。他们（men）每生（shēng）产（chǎn）100根饮料吸管，毛利润只有8分钱，但去年吸（xī）管业（yè）务的收入达到4亿元人民币。他们走了一条创新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得（dé）与众不同。他们也采取（qǔ）了高品质（zhì）、高价格的路线，不做低（dī）端（duān）产（chǎn）品（pǐn），不打价格战，取得了可观的利润（rùn）。双童吸（xī）管是典型的专精（jīng）特新（xīn）“隐形冠军”，您也在书中将其作为重要案例。其董事长楼仲平先生还让我转达对您（nín）的问候（hòu）。

赫（hè）尔曼·西蒙（méng）：宋先生（shēng），我也非常高（gāo）兴能与您讨（tǎo）论企业和“隐形冠军”相（xiàng）关的（de）问题。我相信（xìn）中德（dé）两国有许多共（gòng）同话题，可以相（xiàng）互学习。中德在全球都是非常（cháng）重要的（de）经济体，我们在经济领域有很多合（hé）作机会，尤其是（shì）两国在出口方面都很强劲，各有优势。《隐形（xíng）冠（guàn）军》关注的（de）是全球各行业（yè）中处于领先地位（wèi）的中型（xíng）企（qǐ）业。刚才您提（tí）到了一家（jiā）中国非常知（zhī）名的（de）吸管公司。过（guò）去，我们也发现中国类似的“隐形冠军”企业正在快速增（zēng）长。与（yǔ）三年前相比，中国的（de）“隐形冠（guàn）军”数量增加了（le）100多家。相应（yīng）地，德国新增加了约250家（jiā）“隐形冠军”企业（yè）。我（wǒ）们目前（qián）面临着相（xiàng）似的背（bèi）景，我很（hěn）高（gāo）兴（xìng）今（jīn）天能就这些问题（tí）与您交流。

宋志平：西（xī）蒙先生，今天除了“隐形冠军”的话题外，我还想请您谈谈产品定价的问题。在中（zhōng）国商界，大家对“隐形冠军”已经比较熟悉，中国目前正在推（tuī）动专精特新“小巨（jù）人”和单项冠军的（de）发展。现在，企业（yè）面临的（de）一个突出问题是，许多行业在内卷，打价格（gé）战。您的《定价（jià）制胜》出（chū）版后，我曾送（sòng）给一些同事（shì）和（hé）企业家朋友，希望大家通过书中（zhōng）的观点（diǎn）来研究产（chǎn）品（pǐn）定价。在《真（zhēn）正的利润》中，您提（tí）到了两个小公式：利（lì）润（rùn）等于收入减成本（běn），收入等（děng）于销（xiāo）量乘以价（jià）格。在这种关系中，许多企（qǐ）业觉得他们可以控制成（chéng）本，增加销量，但（dàn）对价格却（què）无能为力，感（gǎn）到非常被动。所以大家就以降低成本和增加销（xiāo）量作为主要的竞争手段。这也是我（wǒ）们出现内卷的（de）深层次原（yuán）因，一些企业甚至无限制地降价。今天，我们也希望您能（néng）对中国的企业家谈谈定价问（wèn）题，以及企（qǐ）业在过剩（shèng）条件下如何把握竞争，应该如何竞争。

赫尔曼（màn）·西蒙：刚才您提到了中国一些（xiē）企业的现状以及价（jià）格战（zhàn）和内（nèi）卷的问题。我（wǒ）想从两个方面分（fèn）享我对定（dìng）价（jià）的看法。一方（fāng）面是我个人的（de）历史（shǐ）以及（jí）我所代表的公司的（de）历史。我曾（céng）在大学任教16年，期间主要研究与定价相（xiàng）关的（de）理论和学（xué）术问题。之后，我与我的博士生一（yī）起创立了西蒙（méng）顾和管理咨询公司。在全球范围内，我们（men）从事的业务就（jiù）是定价（jià）咨询。我们将（jiāng）所研究（jiū）的定价理论应用于（yú）实践，帮助企（qǐ）业获得（dé）稳固（gù）的利润。今天，我们（men）在（zài）全球拥有2200名员工和47个办公（gōng）室，2023年的（de）收入（rù）为5.78亿（yì）美元，约合人（rén）民币（bì）40多亿（yì）元（yuán）。我们是（shì）全球（qiú）定价咨询（xún）的（de）领导者（zhě），在中国的上海、北京（jīng）和（hé）香港设有三个办事处。

另（lìng）一（yī）方面是关于中国企（qǐ）业（yè）的。回顾（gù）中（zhōng）国企业的（de）发展历史，最（zuì）初基本上（shàng）是以低价、低质量、低成（chéng）本赢得市场（chǎng），在全（quán）球开展竞争。但近年来，中国企（qǐ）业（yè）也发生了巨大变化（huà）。我们注意到中国企（qǐ）业的成本也（yě）在上升，这意（yì）味着中国产品的价格也需要提（tí）高（gāo）。当然，中国产品的质量也在不断提升，中国（guó）的技术也取得了长（zhǎng）足的进步（bù），但中国产品在品牌方面仍有弱点。在2023年全球品牌价值（zhí）排行榜前100位（wèi）中，中国只（zhī）有两家：小米，排名第87位；华为，排名（míng）第92位。中国（guó）企业（yè）需要做（zuò）的是，像全球（qiú）知名企业和品牌一样，不（bú）断提升产品价值、创新能（néng）力、服务能力和（hé）产品质量，以提（tí）高中（zhōng）国企业在全球的（de）品牌声誉和知名度。

中国企业需（xū）要做的是，像全球知名企业（yè）和品牌一样，不断提升产品价值、创新（xīn）能力、服务能力和产品质量，以提高中国企（qǐ）业在全球的品牌（pái）声誉和知名度。——赫尔曼（màn）·西蒙

但（dàn）需要注意的是，品牌的提升不（bú）是一蹴而（ér）就的，而是需要（yào）多年（nián）甚（shèn）至几十年的努力。我们（men）主要提供的服（fú）务（wù）是（shì）为大型和中型企业提供定价策略，以（yǐ）提高利润（rùn）和实现增（zēng）长。利（lì）润（rùn）等于价格乘（chéng）以销量减去成本。根据我们（men）的研究，定价对利润的影响有十倍的关系（xì），而成本只有六（liù）倍的（de）关（guān）系，销量只有四倍的（de）关系，因为（wéi）销量增加后，相应的（de）成本也会上升。我们支持中（zhōng）国企业（yè）提（tí）高利润，因为只有利（lì）润才是（shì）企（qǐ）业生存的关键。

定（dìng）价对利润（rùn）的影响有十倍的关系，而成本只有六倍的关系（xì），销量只有四倍的关系，因（yīn）为销量增加（jiā）后（hòu），相应的成本也会上升（shēng）。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

中国一些行业正面临过（guò）剩和价格（gé）战的问题。事实上，这两（liǎng）种情况都会对企业利润产生负面影响。我们希望通（tōng）过精细的定价策略来提高企（qǐ）业利润。

02 要以为客户（hù）提供（gòng）的（de）价值来（lái）决定价（jià）格

宋志平（píng）：最近，中央提出要（yào）强化行业自律（lǜ），防止“内（nèi）卷式”恶性（xìng）竞争（zhēng）。实际上，一些行业进行“内卷（juàn）式”竞争，这是（shì）非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当价格降得太低时，整个行业就容易出（chū）现亏（kuī）损。这（zhè）是（shì）我们（men）许多企（qǐ）业今天面临的问题（tí）。低价意味着没有（yǒu）利（lì）润（rùn），没有利润还可能影响企（qǐ）业的价值，带来（lái）一系列问题。

▲宋（sòng）志平与赫尔曼（màn）·西蒙探讨定价策略。

西蒙先生是定价专家，曾（céng）帮（bāng）助（zhù）全球1万多（duō）家（jiā）企业（yè）进行（háng）定价。希（xī）望您未来能在（zài）定价方面（miàn）为我们的企业提供更多指导（dǎo）。我们发现，很多企业（yè）将产（chǎn）品定价权（quán）主要（yào）交给了销售人员，但实际上，价格应该（gāi）由（yóu）管理者来制定。记得稻盛和夫曾（céng）说过：“定价即经营，定价定（dìng）生死。定（dìng）价不（bú）应该由销售人员决定，而应该（gāi）由企（qǐ）业领导者来（lái）决定（dìng）。”但许（xǔ）多（duō）企业领导（dǎo）者认为，价格是由市场（chǎng）决定（dìng）的，他们感到无可奈何，形成（chéng）了误解。大家都专注于（yú）抢占市场份额，只关注销量（liàng）和（hé）成本（běn），却忽视了定（dìng）价，觉得自己无（wú）力掌控。实际上，您（nín）在《定价制（zhì）胜》中也（yě）提出，管（guǎn）理者应该主（zhǔ）动掌握定价（jià），而不（bú）是被动（dòng）适应（yīng）价格（gé）。相信《定价制胜》对今天的中（zhōng）国（guó）企业家有很好的（de）参考价值（zhí）。这次出（chū）版的《真（zhēn）正的利润》也是《定（dìng）价制（zhì）胜》的姊妹篇，因（yīn）为它（tā）基于只有（yǒu）好价（jià）格才（cái）有真正利润的前（qián）提，揭示了利润是（shì）企业的根本，没有利（lì）润就无法生存，两（liǎng）者的关系非常清晰（xī）。

 

定价即经（jīng）营，定价定（dìng）生死。定价不（bú）应该由销售人员（yuán）决定，而应该由企业领导者来（lái）决定。——稻盛（shèng）和夫（fū）

          希望我们的企业（yè）家和读者能听取西蒙先生的建议（yì），聆听您的声音（yīn），认真阅读《定（dìng）价制胜》和《真正的利润（rùn）》，这两本书对大家做企业（yè）都（dōu）有用。尤其是（shì）《定价制（zhì）胜（shèng）》，虽然它出版已有几年，但（dàn）我们今天应该认真（zhēn）重温，对中国企业解决当（dāng）前面临（lín）的问题也十分有意义。

赫尔曼·西（xī）蒙：关于定（dìng）价和利润，您确（què）实非（fēi）常了解。我也有几点想补充与您（nín）分享。我（wǒ）们调查了全球（qiú）许多企业的定价问题（tí），涉及数千（qiān）家公司。我们发（fā）现有59%的企业卷入了价格战，其（qí）中程（chéng）度最（zuì）严重的国家是日本（běn）。在日本，86%的（de）企业（yè）参与了高度激烈的价格（gé）战，这必然带来（lái）低利润，因此日（rì）本（běn）企业的利润（rùn）率只有2.4%，而全（quán）球（qiú）平均为5%。中（zhōng）国的价（jià）格（gé）战也非常（cháng）激烈，但中国（guó）企业的（de）利（lì）润率（lǜ）没有日本那么低。价格战是（shì）利润杀手。因（yīn）此，为了（le）避免价格战，我们（men）需要采取合理的定（dìng）价策略。在（zài）中国（guó）普遍存在的过剩条（tiáo）件下（xià），实际上很（hěn）难避免价格（gé）战（zhàn）。我（wǒ）们首先需要做的是控制并（bìng）尽可能减少产能（néng）。例如，光伏产（chǎn）业（yè）面临的（de）价格战，或者（zhě）汽车行业电（diàn）动车与（yǔ）内（nèi）燃机汽车（chē）之间的价格战，都非常危险。刚才您也提到（dào），在中国企业中，销售人员比管理层拥有（yǒu）更多的（de）定价权。我认（rèn）为这涉及定价策略的（de）问题。我们需（xū）要将（jiāng）定价策略（luè）收归管（guǎn）理层，让（ràng）管（guǎn）理层（céng）制定明确（què）的定（dìng）价规则（zé）。在进（jìn）行价格定位时（shí），我们需要（yào）考（kǎo）虑我（wǒ）们想去哪（nǎ）里，以及如（rú）何到（dào）达那里，这（zhè）与产品价值（zhí）有关。要（yào）以为客户提供的价值来决定价格（gé），而不是（shì）相反。我们需要做的是（shì）为（wéi）客户提供精（jīng）准的价值。只有当我们（men）能够为客户提供（gòng）精准（zhǔn）而明确（què）的价值时，他们才愿意为之付费。价（jià）值（zhí）越高，客（kè）户（hù）愿意（yì）支付的（de）价（jià）格就越高。因此，这带来（lái）了另一个挑战，就（jiù）是我们需要持续创新（xīn），这意（yì）味着研（yán）究新（xīn）技术（shù），用它们来满足客户需求。如果一项新技术不能满足客户需求，无法比现有（yǒu）技术（shù）更好地满（mǎn）足他们，那么它就没有价值。因此，我们需要关（guān）注（zhù）客户需求，满（mǎn）足他们，为客户（hù）提供高价（jià）值的产品和服务，以实（shí）现高定价，获得更高（gāo）的利（lì）润。全球范围内，中国（guó）一些企业在“走（zǒu）出去”方面仍缺乏足（zú）够的经验（yàn），包括定价和销售策略方面的（de）经验（yàn）。西（xī）蒙顾和（hé）所做的（de）就是（shì）为这些走向全球的中国企业提（tí）供具有国际视野的定价策略（luè）。

如果一项新（xīn）技术不能满足客户需求，无法比现有（yǒu）技术更好地满足（zú）他（tā）们，那（nà）么它就没有价值。我们需要关注客户需（xū）求，满足他们（men），为客户提（tí）供高价值的产（chǎn）品和服务，以实现高定价，获（huò）得更高的利润。

——赫（hè）尔曼·西蒙

       我们需要逐步将中国企业（yè）过去（qù）的低成本、低价格模式升级到（dào）高端市场，以制定（dìng）更高的（de）价格。您（nín）刚才提（tí）到价格影响公（gōng）司的股价，确实（shí）如此。我（wǒ）们（men）在欧洲（zhōu）和美国做了几项研究，探讨定价（jià）公告（gào）与股价之间（jiān）的关系。企业的（de）股价（jià）也与其（qí）品（pǐn）牌有关。我发现许多中国企（qǐ）业（yè）都非常（cháng）有（yǒu）活力。我想了解（jiě）您对成本、价格和股价的看法。

我们需要逐步将中国企业（yè）过去的低成本、低价（jià）格（gé）模式升（shēng）级到（dào）高端市场，以制定更高的（de）价格。

——赫尔曼·西蒙（méng）

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志（zhì）平（píng）：我（wǒ）在建材领（lǐng）域工作了40年，带领企业从小（xiǎo）做到大（dà）。建材行（háng）业在（zài）中国（guó）也是竞争非常激烈的行业。过去，我对中国（guó）水泥（ní）行业进行（háng）了大规模整合。整合（hé）后，一个重要的任务是（shì）维（wéi）护水（shuǐ）泥（ní）价格。价格对我们（men）来（lái）说是至关重要的事（shì）情。所以在（zài）中国建材（cái）集团的经营（yíng）会上（shàng），50%的时间都（dōu）在研（yán）究价（jià）格（gé）等（děng）经营问题，50%用（yòng）于内部管理。当时，水（shuǐ）泥价格比较稳定，企业也获得了不少的利润。我（wǒ）一（yī）直主张企业要特别重视定价，但很多（duō）企业为（wéi）了扩（kuò）大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手也（yě）会进行（háng）报（bào）复，导致价格一轮轮下（xià）跌（diē）。实际上，发起（qǐ）价（jià）格战的企业（yè）并（bìng）没有获得多少（shǎo）市场份额，反而大幅降低（dī）了价（jià）格。这（zhè）就（jiù）是目前中国许多行业的现状，因为许（xǔ）多产品实际上价格弹性很低，降价（jià）并不一定会增（zēng）加销量。所以盲目降价没有前途。

很多企业为（wéi）了扩大市场份额，参与低价竞争。降（jiàng）价后，对（duì）手（shǒu）也会进行报复，导致价（jià）格一轮轮下跌。实际上，发起价格战的企（qǐ）业并没（méi）有获得（dé）多少市场份额，反而大幅降低了价格。——宋志平

        另一（yī）方面，企业需要从红海走（zǒu）向蓝海（hǎi），一个重要（yào）的点是创（chuàng）新（xīn）和打造品牌。例如，华为最近推出了一款三折叠（dié）手机，在市场上取得了很好的效（xiào）果。这（zhè）表（biǎo）明，正如（rú）您所说，企业应该重视创新、技术和品（pǐn）牌，创造真（zhēn）正的价值，这是定价的核心。但对于许多传统企（qǐ）业，如（rú）大型的（de）水泥、钢铁和化工企业（yè），价格可能非常重（chóng）要。如果产（chǎn）品降价（jià），它们可能面临（lín）全行业亏损的局面（miàn）。因此，我们要特（tè）别关注（zhù）定价问（wèn）题，因（yīn）为（wéi）无限制地（dì）降价会（huì）导致整个行业亏损（sǔn）。我提出了（le）行业利益高于（yú）企业利益的概念，企业利益（yì）孕育于行（háng）业利益之中（zhōng）。“覆巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞争（zhēng）也要（yào）合作，不能只（zhī）竞（jìng）争不合作。当然，合作不是串通（tōng），而（ér）是需要在（zài）定（dìng）价上自律。市（shì）场经（jīng）济是竞争（zhēng）的经济，但竞争包括良性竞争和恶性竞争。我们主张（zhāng）良性（xìng）竞争，即有（yǒu）序和自律的竞争。恶性竞争是盲（máng）目的降（jiàng）价。

 

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西（xī）蒙探讨中（zhōng）国企（qǐ）业的良性竞争（zhēng）模式（shì）。

无限制地降价会导致整个行业亏损。行业利益高于企（qǐ）业利益（yì），企（qǐ）业利益孕育于行业利益之中。作为企业，我们既要竞争也要合作，不（bú）能只竞争（zhēng）不合作。合作（zuò）不是串通，而是需要在定价上自律。

——宋志平

一些（xiē）行业进行“内卷式”的恶性竞争，缺（quē）乏自律。由于恶性（xìng）竞争（zhēng）和大规模的降价（jià），会使整个行业面临亏损。我们希（xī）望企业能理性地看待市（shì）场竞争。

今天，我们的（de）对话从“隐形冠军（jun1）”开始，我们也希望您能更多地向中（zhōng）国企业家和各个行业讲述竞争理论和定价原理，提供（gòng）更多指导。这将有助于企业家了解价格是如何（hé）形成的（de），如何设定合（hé）理的价格，以及如何避免（miǎn）“内卷式”恶性价（jià）格（gé）战。这（zhè）对（duì）中国企业和各个行业来说至（zhì）关重要。

关（guān）于内卷，其（qí）实（shí）有两种看（kàn）法。一种认为，内卷会促进（jìn）竞争（zhēng），会（huì）使企（qǐ）业（yè）降低成（chéng）本，取得低价竞争优势。另一种观点认为，企业应进行有（yǒu）序（xù）和良性的竞争，专注于技术创新、质量提升、品牌建设（shè）和服务（wù）增强，而不是仅仅（jǐn）依（yī）靠降价和低价来（lái）打价（jià）格（gé）战。我赞（zàn）同后（hòu）一种观点，主张企业开展良性竞争。企业（yè）之间应合作、自律（lǜ），同时提升（shēng）技术创新能力（lì）、质量、品牌（pái）建设和客户（hù）服务（wù），从而增加价值（zhí），而（ér）不（bú）是仅（jǐn）仅进（jìn）行价格竞（jìng）争。

 

企业之（zhī）间应合（hé）作、自律，同时提升技术创新能力、质量、品牌（pái）建设和客户服（fú）务，从（cóng）而增加价值，而不是仅仅（jǐn）进行价格（gé）竞争。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执掌（zhǎng）过（guò）中国建（jiàn）材（cái）这样（yàng）的企（qǐ）业，其实（shí）这种传统行业竞争也非（fēi）常（cháng）激烈，我再次（cì）跟您分享一（yī）下自己的经验。有一家德国汽车喷涂工厂（chǎng），它原来在行业（yè）里做（zuò）得很不错。之前全球（qiú）在这（zhè）个（gè）领域（yù）里一（yī）共有（yǒu）4家非常（cháng）大的汽车喷涂工厂，其中（zhōng）有2家来自德国，一（yī）家来自瑞（ruì）典（diǎn），还有一家来自（zì）美国。这两家来自德国的企（qǐ）业都是上市公司，他（tā）们的产能是过剩了，在2008年金融危机到来之后，其中有一家就退出了这个（gè）产业（yè），因为它破（pò）产了，另外一家就进行（háng）了降产。在此之后，其他两家逐渐（jiàn）适应（yīng）了（le）这个市场（chǎng），也出（chū）现了项（xiàng）目（mù）缩减（jiǎn）的情况，但（dàn）德国的“隐形冠军”企业（yè）反倒在这（zhè）个过（guò）程中异军突起，有了（le）大的增长，这得益于它们的定价及所占的（de）行业优（yōu）势。我们（men）未来需要参考“隐形冠军”企业（yè）的现代模式，就（jiù）是它们有（yǒu）自己的业务生态系（xì）统。像一些（xiē）传统的机械企业，要有自己的核（hé）心技（jì）术，还要有对（duì）应的软件（jiàn），甚至AI技术、传感器、激光技（jì）术（shù），等等。但像这样的（de）企业，它们不太可能（néng）由自己亲自研（yán）发，因为所（suǒ）需时间是非常久的（de）。有一些高科技企（qǐ）业（yè），比如徳国一家公司就是以通（tōng）过寻找业（yè）务合作伙伴为自己提供所需的技（jì）术和产品的模式进行产品开发、生产的（de）。该公司也从中国（guó）选供应商做（zuò）试制，它（tā）还从以色（sè）列、法（fǎ）国选（xuǎn）择（zé）供应商（shāng），来自5个国家的（de）供应（yīng）商共同为它的1个产品（pǐn）提供对应的零配（pèi）件。这就（jiù）是未来的一种全球合（hé）作模式，进行全球采购，寻找全球业（yè）务（wù）伙（huǒ）伴一起构（gòu）建极（jí）为复杂的技术系（xì）统（tǒng）。这是我们要走的一条（tiáo）新的道路，也是我们（men）要（yào）创建的（de）高科技世界。苹（píng）果来（lái）自德国的供应（yīng）商数量共有767家，其中很多都是隐形冠军企业，这些企（qǐ）业共同为苹果提供各自的产品（pǐn）和服务。比如有一家来自汉堡的公司为苹果手机系统提供19种胶水，还有（yǒu）另外的2家供应商共同（tóng）来为手机（jī）提供超过30种的（de）胶水（shuǐ）产品，这（zhè）就是我们未来要面临的（de）深（shēn）度技术（shù）合作（zuò）模式、全球合作模（mó）式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋志平（píng）：今（jīn）天（tiān），您（nín）讲了很多对我们当前的中国企（qǐ）业非常（cháng）有指（zhǐ）导意义的内容。第一，企（qǐ）业应（yīng）重视（shì）定（dìng）价决策（cè）；定价对利润的影响有十倍的倍（bèi）数关系。第二，在（zài）行业（yè）产（chǎn）能过剩时，大（dà）企业（yè）应减产，以（yǐ）缓解激烈的竞争，而不是（shì）通（tōng）过（guò）压价来抢占（zhàn）市场份额。第三，提高品牌知名（míng）度，以增强企（qǐ）业（yè）定价能力。第（dì）四，利用差异化（huà）和细分化，创（chuàng）造“隐形冠军”，以摆脱（tuō）竞（jìng）争的（de）红海。我还想补充一下，在产（chǎn）能过剩的情（qíng）况下，大企（qǐ）业的竞争心（xīn）态至关重要。例如，去年中国（guó）的（de）白酒行业（yè）销量（liàng）下降5.1%，但收入增长9.7%，利润增长7.5%。整个（gè）行业（yè）创造了2000多亿元的利润。我问酒业协会（huì）这是如何做到（dào）的，他们说白酒（jiǔ）行业（yè）开展（zhǎn）竞合，不打价格战。竞争主要集中在技术（shù）、质量、品（pǐn）牌（pái）和服务，从不比拼低价格。他们（men）还提到，在行业竞合中，领（lǐng）军企业非（fēi）常重要，尤其是前两名，如茅台和五粮液，不打价格战，引（yǐn）导了整个行业的市场生态。相比（bǐ）之下，其他行（háng）业的一些领头企业（yè）为了抢占市场份额，缺乏价格自律，实际上既伤（shāng）害了行业，又伤害了同行，同时也伤（shāng）害了自己（jǐ），其利润（rùn）和（hé）股价（jià）都有所下降。这些企业应该认真反思（sī）。今（jīn）天非常感谢西蒙先生，也希望大家多阅读（dú）西（xī）蒙先生的《定价制胜》和《真正（zhèng）的（de）利润》。我最近写了（le）一本（běn）《有效的经营者》，主（zhǔ）要讨论企业在当（dāng）今（jīn）不确定（dìng）环境下如何做出正（zhèng）确选择的（de）一些思（sī）考。我在（zài）书中也讨论了企业竞（jìng）争和（hé）竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项措施，也讲解（jiě）了企业如何（hé）从量本利（lì）到价本利，即在市（shì）场短缺情（qíng）况（kuàng）下，“量本利”比较有（yǒu）效，但在市场（chǎng）严重过（guò）剩情况下（xià），企业就得更重（chóng）视“价本利（lì）”的经营理（lǐ）念，即（jí）稳（wěn）价、保量、降本，即使适当减量，也（yě）要稳住（zhù）价（jià）格。书中也引（yǐn）用了您关于（yú）“隐形冠（guàn）军”和“定价（jià）制胜”的一些观（guān）点。

在市场短缺（quē）情况（kuàng）下，“量本利”比较有（yǒu）效，但在市场（chǎng）严重过剩情况下，企业（yè）就得更重（chóng）视（shì）“价本利”的经营（yíng）理念（niàn），即稳价（jià）、保量、降（jiàng）本，即使适当减量，也要稳住价格（gé）。

——宋（sòng）志平（píng）

赫（hè）尔（ěr）曼·西蒙：宋先（xiān）生是一位（wèi）对（duì）企业（yè）经（jīng）营和管理（lǐ）有着深（shēn）刻见解的企业（yè）思（sī）想家（jiā）。您（nín）的观（guān）点对指（zhǐ）导中国（guó）企业稳定经营和健康发展（zhǎn）非常（cháng）有意义。我（wǒ）也（yě）期待今（jīn）后能有更（gèng）多（duō）交流，让企业创造更多“隐形冠军（jun1）”，开始合理定价，最终获得真正的利润，取（qǔ）得更大（dà）的成（chéng）就。谢（xiè）谢您。