1996年（nián）2月3日晚饭后，丽江（jiāng）地动（dòng）山（shān）摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之（zhī）中。

李锡（xī）脑子嗡地一响，对妻（qī）子（zǐ）说了声“我的（de）文物，我的资料（liào），你管好（hǎo）孩子”，然后飞（fēi）快（kuài）地骑上自（zì）行车，直奔博物馆。

这位丽江（jiāng）博（bó）物馆馆长担心，古城（chéng）完了，申遗工作完（wán）了。此刻，丽（lì）江古城（chéng）申遗已差（chà）不多两年，李锡（xī）还担（dān）任着丽江（jiāng）古城申报（bào）世界文化遗产工作组（zǔ）办公（gōng）室主任。

但如有神佑，除（chú）了少数（shù）房屋倒（dǎo）塌，古城其余（yú）皆完整保存。终于（yú），在1997年成功成为中国历史文（wén）化名（míng）城中的首个世（shì）界文化遗产（chǎn）。

也就（jiù）从（cóng）那一年起，丽江（jiāng）在成为云南文旅顶流（liú）的（de）路上（shàng）：

一去不（bú）回头。

1

丽江是什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场（chǎng）和白沙凉粉？都是。

作为云南最（zuì）有世界性名（míng）声的城（chéng）市之一（yī），丽江从20多年（nián）前走红以（yǐ）来，各（gè）种声音（yīn）不绝于（yú）耳（ěr），真是城红是非多。就像董宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌（yàn）他的人，都能打一场世界大战了。

与游客的（de）浅尝辄止不同，要了解（jiě）真正的丽江，我更愿意听听原（yuán）住民的见解，因为他（tā）们和他们所形（xíng）成的文（wén）化，才是这座城市的魂。其（qí）中（zhōng）一个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的（de）一个（gè）：

丽江是古（gǔ）时候的中国（guó）。

四年多前，我和（hé）同事在丽江前前后后待（dài）了（le）20天，采访了包括李锡在内的好（hǎo）几位本土（tǔ）名人以（yǐ）及新丽江人（rén），洋洋洒洒几万字，也算是把丽江的内（nèi）在挖到根部了。

在他们眼里，这座（zuò）800余年历史的少数民（mín）族古城，既有“宫室之丽（lì），拟于王者”的木府（fǔ）、唐宋遗风（fēng）、茶马商帮和（hé）千年古道，又是后来的一（yī）米阳光和（hé）柔软时光。

李锡说，古城一直（zhí）“活”着，从（cóng）未停（tíng）止过变化，不变的（de）是文化内核，纳西文化始终是核（hé）心（xīn）主体，外面包裹（guǒ）着（zhe）多元文化。

丽江著名音乐人肖煜光说，在儿时（shí），3.8平方公里的古城更（gèng）像一个大院，谁家（jiā）父亲打了孩子（zǐ），几条街瞬（shùn）间（jiān）知道；嬉（xī）戏的（de）孩童们坐在（zài）车（chē）胎上，从大（dà）水车站一（yī）路漂流，笑声琅琅；梨花从灰瓦（wǎ）墙里窜出来的季节，时（shí）常能听到悠悠古乐。

跟拍（pāi）宣科20年的丽江著（zhe）名摄影师和照说，丽江是中国传统文化的一个（gè）缩（suō）影，古城（chéng）的建筑有徽（huī）派建筑的影子，无（wú）规（guī）矩（jǔ）之道路，无森严（yán）之城（chéng）墙。再（zài）看白沙壁画（huà），则是（shì）“敦煌壁画+唐（táng）卡（kǎ）”的集合体。

丽江古城之所以成为世界文化遗产，并不（bú）仅仅是因为纳（nà）西族文化有（yǒu）多伟大，恰恰（qià）是因（yīn）为以唐（táng）宋（sòng）遗风为代表（biǎo）的（de）汉文（wén）化留在了（le）丽江，并保存得十分（fèn）完（wán）整。在（zài）丽（lì）江古城，你会看（kàn）到：

我们（men）祖先生活（huó）的状态。

这还是一个神人（rén）辈出的城（chéng）市，且（qiě）形成一个有意思（sī）的现象（xiàng）：不少纳西族男子，过了（le）三四十岁以后，就会开始迷恋文（wén）化（huà）艺术，而且大多都会（huì）有所（suǒ）成。

肖（xiāo）煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人，还搞书法和绘画；已过世的纳（nà）西（xī）族（zú）作家王丕震，他从62岁（suì）开始，用18年的时（shí）间手写（xiě）了140多部历史传记小（xiǎo）说，是古今中（zhōng）外以文（wén）学形式描写历（lì）史名人最多的作家。

最典型的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳西古乐带给丽江世界性的声誉，带着一（yī）群（qún）白胡子老人，用一（yī）千多年前的（de）旋律吟唱“罗衾不耐五（wǔ）更寒，梦里不知身是客”。

对了（le），还有一个迷迷（mí）糊糊过了二十几年的小伙子龙金琨（kūn），突然（rán）顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又（yòu）像（xiàng）萧、但尺（chǐ）寸又（yòu）大（dà）几倍（bèi）的古（gǔ）代（dài）乐器；也还有最年轻（qīng）的“东（dōng）巴全（quán）才”和（hé）学东。

商业大潮时代（dài），丽江变成了一个巨大的流（liú）量池。到前年（nián），丽江（jiāng）已是西南第六、云南第二大航（háng）空枢纽，去年前（qián）三季（jì）度就有6866万人次的游（yóu）客（kè）到来（lái）。

他（tā）们都说，作为曾经茶马古道上的（de）商业重镇，丽江（jiāng）本来就（jiù）有深（shēn）厚商（shāng）业文（wén）化（huà）底蕴（yùn），不必去（qù）指责商业化，也（yě）更不用过于在意一些负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰（tài），城（chéng）市自有发展（zhǎn）规律。

文化没有（yǒu）消失，只是很多浓缩（suō）在民宿里（lǐ），隐没于乡野（yě）间，飘（piāo）荡于山林中。游客能不能真正读懂丽（lì）江，其实没关系，感受到一点就可以了。无形之（zhī）中，丽江人正在创（chuàng）造新的文化遗产（chǎn）。

《新（xīn）周（zhōu）刊（kān）》创始人（rén）孙冕曾打过一个形象的（de）比喻（yù）：云南（nán）才是我（wǒ）的家。昆明是前庭，丽江是客厅，大（dà）理是主卧。

是（shì）啊（ā），客厅就要人多，人这（zhè）辈子最怕就是无人问津，待（dài）客（kè）没到位的后（hòu）面改就行了。流量和商业化这玩意儿，很多城（chéng）市求都求不来（lái），大（dà）家也别矫情：

不能既要（yào）又要还要。

所以，丽江依（yī）然有（yǒu）它单纯的一面（miàn），但人总要积极拥（yōng）抱时代（dài）。就像我经常跟一（yī）位很单（dān）线条思维的（de）朋友说（shuō），单（dān）纯和没长醒（xǐng）是有区（qū）别的。

2

在经济上，丽江是一个（gè）很容易（yì）被（bèi）读（dú）懂（dǒng）的城市。

丽江不大，只有一区四县，分别（bié）是古城（chéng）区、永（yǒng）胜（shèng）、玉龙、华坪（píng）、宁蒗，GDP排名（míng）也（yě）按此顺序来。经济总量不多，整个（gè）丽江2023年也（yě）才671亿，在云南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁（níng）蒗（làng）86.12亿（yì）。但在（zài）人均GDP中，华坪排第（dì）二，2023年（nián）为7.04万元，古城区为8.15万（wàn）元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达到（dào）33万，其他都在30万以下。

产业结（jié）构也很（hěn）简（jiǎn）单（dān），以旅游业为代表的（de）第三产业占比过半，这几年（nián）工（gōng）业发展较快，重镇是华（huá）坪（píng）。丽江的发展（zhǎn）思路也可总结为一句话：一二（èr）三产都围（wéi）绕旅游转。

几（jǐ）个区县中（zhōng），古城区的支柱产业无疑（yí）是文旅，这也是整个丽江的IP，农业（yè）方面的亮点是（shì）花卉，彩色马蹄莲占据全国市场份（fèn）额的90%；永（yǒng）胜主要是农业，野生菌和工业柠檬是比（bǐ）较（jiào）有代表性的产（chǎn）业，螺（luó）旋藻曾在（zài）十（shí）多（duō）年前风靡一时，但（dàn）最近（jìn）几年也几（jǐ）乎没了（le）声（shēng）音（yīn）。工业方（fāng）面（miàn）主要是风光水储，但总体量不大。

当地经商氛围很（hěn）浓，朋友（yǒu）跟我讲，和大理鹤庆人一样：

永（yǒng）胜人也（yě）是善于（yú）经商的。

玉龙贴着古城区，产业结（jié）构（gòu）比（bǐ）较相（xiàng）似。旅（lǚ）游没有（yǒu）后者强势，农业有所不同，主要集（jí）中于中药（yào）材、烤（kǎo）烟、特（tè）色水果、生猪等。工业上主（zhǔ）要是清（qīng）洁能（néng）源、生物医药、农特产品精深加工“3个支撑”，云南白药产业（yè）园和云南泽维是这里的两（liǎng）大龙头项目。

如果（guǒ）说古城区是丽（lì）江（jiāng）的门面和文旅旗帜，那么华坪就是工业引擎。

去年一季度（dù），华坪GDP增（zēng）长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华（huá）坪（píng）的压舱（cāng）石就（jiù）是隆（lóng）基。作（zuò）为隆基在云南的第一子，隆基三期已在这里（lǐ）建成投产，单晶硅棒产能提升到（dào）35GW。再加上（shàng）五星（xīng）石墨二期，华坪的规上工业总产（chǎn）值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁（bì）江山。

2023年，丽江（jiāng）GDP增长7.5%，居全省（shěng）第二，规上工（gōng）业增加值增长（zhǎng）17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速排全省（shěng）第三，华坪（píng）均功不（bú）可没。

宁蒗是小弟（dì），除（chú）了泸沽湖（hú），其实主要（yào）产业还是农业，马铃薯和苹果又是其中的重点。工业上就是水电独（dú）大，但近年矿业和新能源项目也在逐渐崛起。与其他区县相比，宁（níng）蒗最（zuì）需（xū）要的是多修几条高速，交通实在不方便。在宁永高速通车（chē）后，其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽（lì）江仍是文（wén）旅“一业独大”，农业（yè）发展也（yě）受限，工业也只（zhī）是完成了从（cóng）0到1的第一步，但已是一个好的开始。

丽江的工业是有前途的，水能、风能（néng）、硅矿、太阳能、绿（lǜ）色电力（lì）等资源（yuán）都比较丰富（fù），只是工业起（qǐ）步晚。仔（zǎi）细观察，最近几（jǐ）年丽江引进的重（chóng）大（dà）新型工业项（xiàng）目，均（jun1）建立（lì）于这些基础之上（shàng）。而且在2022年，单晶硅（guī）就超过了电力行业（yè），成为丽江工业第一大产业（yè）。

比较值得期待的是氢能（néng）。在这个领域的起步，丽江走在了全省前（qián）面，大街小巷遍布氢能共享单车（chē），另外，云（yún）南第一座加氢站、第一（yī）个绿氢零碳（tàn）智慧工厂（chǎng）都在丽江。

3

去年11月，我在（zài）古（gǔ）城和几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们过得怎么样。

和火热的数据比起来，他们的体感更偏冷一（yī）点（diǎn）。

一（yī）位在古（gǔ）城经（jīng）营客栈十多年（nián）的中高端民宿老板告诉我，经济下滑带（dài）来的影（yǐng）响还（hái）是很直（zhí）接的，人（rén）流是不少，但消费（fèi）在（zài）降级。即（jí）便都是淡季（jì），往年也没淡成这样，连去年国（guó）庆节居然还（hái）有卖一两百元一间的（de）客栈，还没住满，他的客栈也只有一两（liǎng）天住满了而（ér）已（yǐ）。放（fàng）以前，80元的房间能卖到（dào）800元（yuán），根本抢不到房（fáng）。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓一大（dà）把（bǎ），很多（duō）老板（bǎn）不求赚钱，能保（bǎo）本就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后（hòu），丽江旅游（yóu）曾引来一波（bō）报复性消费。很多人以为这种情况会持续下去，就来了很多资金接盘。但大家没想到（dào），去年还不如前（qián）年，那些刚接手的人，不少（shǎo）都在（zài）转让客栈（zhàn）。而且（qiě），他们接手的多（duō）是中（zhōng）低端的客栈：

这恰好（hǎo）又是塌陷最厉害的部（bù）分。

中高端客栈好一（yī）些，萧条对有钱人（rén）影响不（bú）大，这是一个（gè）共识。住惯五星级（jí）的人，不会突然（rán）降级到一两百元的消（xiāo）费。

消费降级（jí）的不只（zhī）是游客，本地生活也很明显。他说，丽江本地有家著名的中高端餐厅，去年都关了好几（jǐ）家（jiā）连锁店。

而且游客主力群体和消费模式（shì）的变化，也影响（xiǎng）到（dào）线下的古城（chéng）零售门店（diàn）。比如现在客（kè）栈（zhàn）接待（dài）的多为90后、00后（hòu）游客，他们的（de）行为习惯也在（zài）牵引着客栈的改变。比（bǐ）如普遍不会像70、80后那样还要（yào）买点伴手礼，都习（xí）惯于（yú）在线上购（gòu）买。

另一位老（lǎo）板告（gào）诉我（wǒ），为了迎合他们，他去年花了很大成本把（bǎ）原（yuán）来古色古香的装修风格，全部换成（chéng）全屋智（zhì）能的（de）现代风格，还特意在院里营造能打卡的拍照场景。

他说，90后、00后对（duì）客栈的忠诚度（dù）不会（huì）太高，会（huì）不（bú）会回（huí）头的重（chóng）要因素是（shì）开不开心（xīn）。他们也不会把行程安（ān）排得很满，宁愿蹲（dūn）在客栈里玩一天自拍，也不会去游山玩水。

除了内卷，丽（lì）江还要面临贵州的抢客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协（xié）会会长赵成说，去年不（bú）少在往年喜欢（huān）来丽江的川渝（yú）游客，都选择去贵州避暑（shǔ）。另（lìng）外从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅（lǚ）居人数要少一些，这个和（hé）海（hǎi）拔及医疗条件有关。

他告诉我，丽江（jiāng）政府和客栈经营（yíng）者也在想法创新以增（zēng）加游（yóu）客（kè）体验感，比如（rú）提倡民宿+咖（kā）啡、民宿+酒吧等，尽量多增（zēng）加一些能留客（kè）的场（chǎng）景。就全省旅游来看（kàn），丽江已从观光型进入到（dào）休闲度假阶段，很多人（rén）来丽江不是为了干什么，而是什么都不干。既然（rán）发（fā）展（zhǎn）阶段不一样了，古（gǔ）城里的客栈也必（bì）须更新迭代一（yī）遍：

时代会推着你（nǐ）走（zǒu）。

近几年（nián）的一（yī）个突出现象是冒出不少高（gāo）端酒店（diàn），并已渐成一种趋（qū）势（shì）。当然，赵（zhào）成也认为，在体验感里，老（lǎo）板作为（wéi）客栈IP的角色（sè）将会越来越重（chóng）要，它直（zhí）接决定了游（yóu）客对你的服务评价。

2023年，来云南的游客人均消费前三名是丽江、大理、昆明，分（fèn）别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名（míng）是丽江、版纳（nà）和迪庆，大（dà）理排第（dì）四。无论横看竖看上看下看，丽江都是最大的那个V。喜好有差（chà）异，但数据最真实。

长期研究旅游行业的FG电子和麦肯咨询对丽江推崇备至，认（rèn）为它就是云南文旅的（de）标（biāo）杆，没有之（zhī）一。主要（yào）理（lǐ）由有二（èr）：一是（shì）从（cóng）1996年大地震后，丽（lì）江全力以赴（fù）做旅游，久（jiǔ）久为（wéi）功；二是与时俱进，抓住（zhù）了每（měi）一个旅游大时代的核（hé）心（xīn）。

在他们的标准里，丽江是云南文旅的第（dì）一梯队，版（bǎn）纳和大（dà）理处（chù）于1.5梯队。三座城市（shì）也各有特点：丽江的很多动作在云南都是首创；版纳更像追随（suí）者，创新力度不够（gòu），更（gèng）像（xiàng）拿（ná）来主义；大理比较佛系，酒（jiǔ）香不怕巷子深，创（chuàng）新（xīn）少（shǎo），应该警醒了（le）。

说到丽江的各个“首创”，主（zhǔ）要是（shì）2023年的“10条激励措施”，比（bǐ）如每年安排文旅（lǚ）专项资金支持产业发展。以游客思维规范（fàn）旅游市场、落实30天无理由（yóu）退货、旅游红（hóng）黑榜（bǎng）等（děng）制度。其中，“30天无理由退货”在（zài）全（quán）省推广。

在FG电子和麦肯咨询看来，一个地方的演艺数（shù）量和质量都从侧面反（fǎn）映了当（dāng）地的文旅水平。以丽江为例，一个小（xiǎo）地方有四台知名演出：印象丽江（jiāng）、丽江千古（gǔ）情（qíng）、丽水金沙和纳西（xī）古（gǔ）乐（lè），“地方演（yǎn）艺是最能体现在地文化的载体。”

在对外来企（qǐ）业的态（tài）度上，丽（lì）江也是包容的（de），旅游产业链（liàn）非常完（wán）善，市场主体数（shù）量也多。充分竞争，赛（sài）马不相马，最后出了好的服务和产品：

这是很重要的底层逻辑（jí）。

那么，丽江是不是就（jiù）完美（měi）无缺了？也不是。丽江在省内无敌手，但也要像全国（guó）其（qí）他一流旅游目（mù）的地学习，比如黄山、张家界、九寨沟（gōu）。

近20年，黄山的旅（lǚ）游热度（dù）一直持续（xù）排在全国（guó）前几名，且从未掉下过60%，这是（shì）很了（le）不起的成就。而（ér）丽江已走（zǒu）在正（zhèng）确的（de）道路上（shàng），比（bǐ）如打造更多的（de）5A景区。

目前（qián）丽（lì）江的（de）5A景区有（yǒu）两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有（yǒu）10个，除了（le）丽江的2个，其他的是（shì）昆明2个（gè）、保山2个、文山1个、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大（dà）理1个：

7个（gè）州（zhōu）市（shì）有（yǒu），9个州市无。

所以云南离旅游强省还有距离，反观之，江（jiāng）苏（sū）有26个，浙江有23个。FG电子和麦肯咨询测算过（guò），云南做40~50个是没有（yǒu）问题的。而（ér）丽江（jiāng）未来的（de）方向是（shì）再增加2个（gè）。

所谓打（dǎ）造5A景区，主要是三个（gè）方面：第一步是吸（xī）引（yǐn）客人的基础资源，第二是基（jī）础设（shè）施（shī）配（pèi）套（tào），第三是服务质量。这（zhè）三点里，最难的（de）是（shì）第（dì）一关，是天（tiān）赋，云南的天资在全国都算极品（pǐn）。

丽江走对路，但不意味着（zhe）没有问题要（yào）解决（jué）。

另一位旅游圈资深人士认为，比如怎（zěn）么做好更科学精细（xì）的管（guǎn）理，并同时扶持民（mín）宿成长（zhǎng），让丽江（jiāng）的负面舆论（lùn）越来越（yuè）少；再如怎么深化对在（zài）地文化的打造，除了演艺（yì），还能不能多搞点文化节出来（lái），以及其他（tā）营销手段上的创新。

另外就是丽江（jiāng）的餐饮，没有体现出云南（nán）食材的多样性和丰富性。这一（yī）点财哥也深有体会，要不是朋友带着去（qù）吃，除了腊（là）排骨，基本上不知道（dào）还有啥名菜（cài）。古城内外放眼望去，多（duō）数也都是川菜。

但无论（lùn）怎样，丽（lì）江都是云南（nán）文（wén）旅代表队里（lǐ）最能打的，在当了多年顶流之后，唯一的任（rèn）务就是怎么在未来的N年里持续当（dāng）上全国的顶流：

把气质拿捏得死死的。